仅仅五年,美式快时尚在中国全面退潮

2021-09-16 15:14:15 ELLEMEN 睿士

就在前几天,大洋彼岸的纽约举办了可能是本年度最为drama的一场时尚派对:Met Gala 2021。

Met Gala其实是纽约大都会艺术博物馆慈善舞会,自1971年开始举办,已经有半个世纪的历史,因其红毯部分每年都争奇斗艳,因此又被称为“时尚界奥斯卡”。在这里,越“奇葩”的造型越容易被赞赏,而“看上去像个正常人”的话,却会被吐槽无聊和没有魅力。

当然少不了血液里流着Drama基因的卡戴珊,今年她以全包裹式服装出场

今年Met Gala的主题是“In America: A Lexicon of Fashion(在美国:时尚词典)”。

然而在光鲜之下,现实生活中的美式时尚正在面临一场危机。

今年年初,我们讨论过,其中有不少轻奢品牌就来自美国:Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch……而如今,不只是略高端的轻奢品牌,连美式快时尚和潮流品牌也都开始遭到洗牌和淘汰。

还有不到一个礼拜,美国品牌Urban Outfitters就将关闭在中国的天猫旗舰店,停止销售。

上个月底,才进入中国市场五年的Urban Outfitters宣布即将闭店。虽然其天猫店铺拥有115万粉丝,但仍然不得不挥泪告别中国市场,并来了一波中国消费者最熟悉的“关店大甩卖”戏码。

而仍然愿意支持这个品牌的粉丝,只能退回到曾经的“海淘”时期,跨国购买。

无独有偶,另一美国品牌Everlane也于最近关闭了官方微信小程序和天猫海外旗舰店,这也就意味着Everlane彻底退出了中国市场——然而其退出的新闻甚至都未激起太大的水花。

进入中国市场不久,还未来得及拓展线下实体店就退出,这对于广大美国快时尚品牌并不陌生,Everlane和Urban Outfitters的“前辈们”们早已有过类似的失败。

要论最早进入中国市场的美籍快时尚品牌,就不能不提Abercrombie & Fitch。

2014年,A&F的首两家店分别在上海和成都开业,在这个时期A&F以及旗下子品牌Hollister给中国消费者初步带来了美式休闲风的洗礼。

不过令更多人印象深刻的,可能是品牌的性感营销模式。A&F在静安嘉里中心的“男模开幕式“,演绎了什么是“肉体诱惑”,放在今天看来仍旧是毫不掩饰热情与欲望的“壮举”。

但其实早在2010年之后,A&F集团业绩已经显露疲态。才进入中国一年,就面临原本高端品牌的定位转型。


2017年,A&F最终关闭全球60多家门店后寻求出售,其中甚至包括在香港开设的首店。在收购未果后,A&F只能靠更受年轻人欢迎的子品牌Hollister,来持续填补财务报表上日益增大的漏洞。

同期进入中国市场的难兄难弟,还有GAP母集团旗下的Old Navy,从2014年正式进入中国市场,到如今黯然离去,六年内Old Navy的成长轨迹存在着不少遗憾。

2014年8月,GAP集团宣布将曾在美国有着“创立第四年销售10亿美元”的Old Navy品牌引入中国,并在上海最繁华的静安寺开出了三层楼近2000平方米的全球最大旗舰店,成为人们对静安寺的地标性记忆之一。

不得不说在进入中国市场初期的Old Navy的确曾有过一段意气风发的时光,到2018年为止,其销售额已经超过同集团主品牌GAP与Banana Republic的总和。

谁又能想到,仅仅两年,伴随着众多外国快时尚品牌的扩张,以及本土品牌的崛起,Old Navy被迫进入停滞期,最终选择放弃中国市场,主攻北美市场的发展。而自主品牌Gap也因为业绩不佳而屡次被曝要退出中国市场。

但美籍快时尚品牌们败走中国的例子,最典型也最波折的的可能还是Forever 21——虽然它最近打算重振旗鼓回到中国市场。

(Forever 21曾在南京东路的门店)

2019年,美国快时尚巨头Forever 21在中国关闭整整20家门店,惨淡收场的结局实属出人意料。

作为在上海南京东路和淮海中路两大地标都有过一整栋门店的品牌,开业前期Forever 21人满为患的场景,是许多上海年轻人的青涩回忆。

不过2019年的这次退出并非Forever 21第一次在中国市场吃瘪。早在2008年Forever 21就进入过一次中国市场,一年后就草草离开,直到2011年才再度进军中国市场——但是这次最终还是失败了。

中国市场的失利只是Forever 21这场多米诺牌阵坍塌中的一块。

前有2016年逐步退出德国、法国、日本、澳大利亚等主流市场,后有2019年底圣诞节前夕关闭在伦敦包括牛津街黄金位置的四间店面,其店内所有产品低至一折出售的标语令人唏嘘。

时间转回2021年的当下,再看Urban Outffiters闭店清仓或是Everlane扩张全球版图唯独在中国市场碰壁,其中固然少不了新冠疫情的直接影响,但来自美国的快时尚品牌们也早该意识到这是历史遗留性问题,不然很难解释为什么Guess、Levi’s等一众美国品牌都渐渐失去了消费者的心。

如果说美式时尚潮流最显著的风格是“青春、休闲、舒适”,那么在现在的消费者看来,这种风格本身就已经不那么时尚了。

在网上搜索Forever 21的广告大片,常常会陷入两种迷思:

第一种:这我真的能穿出门吗?

第二种:这我大概能穿出门,但似乎有点……土?

任何一种风格要长久受到欢迎,必要有鲜明的辨识度。比如我们前段时间写过的无印良品,虽然无印良品出现了一些问题,但你想到“无印良品”风,脑海里还是会立即浮现出对应形象。

又或者谈到基本款、大师联名款就是优衣库,都市时髦白领风就是ZARA,精致轻熟女性爱的UR……至少有一个非常清晰的定位,但无论是Forever 21,Old Navy,还是Gap,似乎除了快时尚的标签本身,并没有更多记忆点了——而且在款式的时尚度上,这几个品牌也落后前述品牌一大截。

从服装款式到门店装修,Old Navy都没有什么特色

虽然都惨淡收场,但是各美式时尚品牌在中国失败的原因却还是有些差异。

被称为“美国版无印良品”的Everlane属于比较水土不服的那种,品牌最有特色的一些理念:比如道德工厂、定价透明(直接告诉你成本多少)、可持续环保等,大部分中国消费者并不买账。

可以说,Everlane在中国的营销没有走对路子。

Everlane在天猫店延续了品牌一贯的透明定价

对于中国消费者来说,他们最在乎的是性价比和时尚度而不是“政治正确。在这方面,Everlane都不如更为强劲的ZARA和优衣库。

更关键的是,不少消费者抱怨,Everlane的尺寸并不适合中国人,而且其天猫店不支持7天无理由退换货,线下又没有门店可以试穿,品牌的价格又没有便宜到像淘宝品牌一样,即便买了不合适也不心疼。所以许多中国消费者在踏出下单的那一步前,就已经对Everlane望而生畏。

基本款设计,在优衣库等品牌面前也没有太大竞争优势

而Forever 21则因为其“廉价劣质”的印象太过深入人心,有人甚至调侃Forever 21的服装都是“星期衣”,穿一个星期就开始走形变样。

即便人们对于快时尚的质量并不会报以太高期待,但Forever 21堪忧的质量,使得它的性价比比大大降低。

如果要从更行业的角度分析,在中国只拥有几十家门店的Forever 21也很难和拥有几百家门店的ZARA、优衣库抗衡,对消费者进行轰炸式营销。

但ZARA并非Forever 21们在中国最大的对手。

对于这群追求款式和性价比的消费者来说,他们本就没有太高的品牌忠诚度,而如今放在他们面前的选择太多了,淘宝上有越来越多设计还不错的店铺,价格同样便宜,质量还更好,款式也更适合中国消费者——那为什么还要选择风格上很过气的Forever 21呢?

自从2018年“国潮元年”后,虽然国潮的发展仍然没有完全成熟,但是对于一些中国消费者来说,从设计和心理认同上,都更愿意选择这些不输美国快时尚的中国品牌。

为了及时止损而选择一走了之的品牌们不少,但反观依旧坚挺在中国市场上的快时尚品牌,它们的日子就更好过吗?并非如此。

“我觉得Gap快倒了,所以我的工作经验可能对于要找其它快时尚品牌工作的人来说没什么参考价值。”曾在重庆Gap门店的店员在媒体采访时表示。

虽然Gap同样作为美式时尚鼻祖之一还未沦落到A&F的结局,但在中国的销售业绩却也连年败退,甚至成为了同公司姊妹品牌中坚守中国阵地的最后一员。

只要稍加留意目前与Gap财政状况有关的新闻报道,就不难发现这个品牌正处于苦苦支撑的边缘。

“Gap 2021年将再关100家门店”,“Gap停发八万员工工资”,“预计银行账户只剩7.5亿美元”......

看似好像Gap是如同其他品牌一样受到疫情影响而如此低迷,但实际不乐观的情况早在疫情前就已存在许久。眼看同类品牌早已提前着手新零售布局,Gap集团直到去年才落实向电商和非商场线下门店结合的模式转型。先撇开产品设计不谈,慢人一步的营销模式就令Gap在节奏快速的中国落下太多。

尽管Gap有太多步需要迎头赶上,但从与Kanye West的联名系列,以及针对年轻市场调整的广告方案,相信消费者们对其前景依旧可以抱有乐观态度。

反观它来自北欧的竞争者H&M可能就没有那么“幸运”能拥有第二次机会,因一份“拒绝使用新疆棉花“的声明落入受全民抵制的负面品牌名单中,被中国消费者们的舆论击入谷底。

在政治问题上的错误表现对于这些美式品牌来说也可能是致命的。

2019年,Calvin Klein就曾因在其美国网站内语言/国家分类选项将港澳台地区与中国并列,而陷入过一场公关危机。

能顶着危机反向超车的品牌也不是没有,只是显然这种成功难以被复制——如全店只售均(小)码服装的意大利品牌Brandy Melville,以明确的“加州女孩穿衣风格”在2019年飞速崛起,成为快时尚界的网红顶流。

这个备受争议的品牌通过傲慢的排他性策略快速增长,用看似极端的商业模式取悦着年轻女孩。

作为一个目标客户群为Z世代的品牌,它创造了针对性极强的营销模式,短时间内适应年轻人的互联网玩法,在社交软件上的传播速度是其他快时尚品牌望尘莫及的。

这两年快时尚市场竞争愈发激烈,也涌现了不少唱衰快时尚行业的声音,在快时尚热度退去的大背景下,美国快品牌们自然也难免受到巨大影响。

然而如果再细究下去,为什么在这样严峻的环境中,仍然有不少品牌生存下来,并获得中国消费者的支持,那就能知道,这些美国快时尚和潮流品牌们之所以没落的原因,不能只简单甩锅到“快时尚不行了”上面。

参考资料:

界面:ZARA们败走中国,只怪消费者变了心?

36Kr:Zara三姊妹中国关店,快时尚江湖变了

撰文:weilai,莱斯利

编辑:aaa

图片来自网络

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