喜茶、元气森林、和其正,凭什么成为新消费赛道的黑马?

2021-07-28 22:33:38 投资家

没有一种商业模式是永恒的、没有一个超级单品是可以一劳永逸的。

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | 刘晓月

这世界上,唯一不变的就是变化。

在如今商业环境瞬息万变、产品品类层出不穷的年代,如何能在众多品牌中脱颖而出,并保持长盛不衰的生命力,是当代企业最为关心的一个重要议题。经过对于新消费赛道的长期跟进研究,我们选择了喜茶、元气森林、和最近备受关注推出气泡凉茶的和其正等近两年最受瞩目的新消费品牌,以此为例进行深度分析。

商业社会的底层逻辑发生巨变

成大事者,无不讲求顺势而为、应时而动。对于新消费品牌而言,需要认识到当前商业环境的底层逻辑已经发生了根本性的变化。无论是产业、企业还是细分至某一产品,都需要把准时代、跟对趋势。

天时:根据马斯洛需求理论,人们的需求是不断攀升的过程。随着人们的收入水平不断提升、社会供给更加充足,人们对于品质性、健康性、个性化的消费有了更大的需求。尤其是疫情大大提升了人们对于健康与安全类产品的认可度与好感度,就食品饮料赛道而言,天然新鲜、无糖健康以及药食同源、植物草本等概念异常流行。

地利:“互联网+”的发展改变了商业社会的叙事方式,消费者与企业之间的信息不对称情况被打破,人们的品牌选择有了更强的主动权。传统大众媒体轰炸、广告单向灌输的品牌传播方式彻底失效,品牌说自己好没有用,消费者觉得你好才是真的好。

人和:Z时代的消费人群成为了当代的主流群体,这部分人群享受了全球化、数字化和社会发展带来的复合红利,具有洞开的眼界和强烈的自我意识。他们追求个性、主张品质、重视价值,强调基础功能之外的悦己体验,并愿意为附加值而买单。

成为黑马的三大先决条件

理解了商业社会的底层逻辑,我们就能更好地理解为何传统品牌没落,为何如喜茶、元气森林、和其正、钟薛高等一众品牌崛起。

首先,品类创新。

十年之前、十年之后人们的需求大不相同。对于品牌而言,首先要思考的就是如何适应天时地利人和的环境变化进行相应的品类创新。

以备受年轻人青睐的奶茶品类为例,我们十年前,我们对于奶茶的印象还停留在“优乐美”“香飘飘”等,但如今市场已被喜茶、奈雪等新茶饮取代。所谓“新”茶饮,是顺应时代变化,对传统奶茶的根本性颠覆。

传统奶茶店所产出的产品多用各种高度工业化的粉剂、调味品、香精,而以喜茶为代表的新茶饮,则要用原叶茶萃取,以多种鲜果及果汁调味,无疑更符合人们的消费升级趋势、Z时代的消费主张。

“气泡水”是近两年爆火的一个新兴赛道,在这个品类中催生了元气森林等一系列爆品。其实“气泡水”备受热捧是有一定科学道理的,其添加有能产生泡沫和刺激味道的二氧化碳或磷酸,喝下之后产生一种令人愉快的味道。可乐诞生初始,也是不含气的植物饮品,且由药剂师发明作为药用;后来,可乐才因为加“汽”的工艺创新而风靡全球。

时间走到现代,这些新兴品牌们则在保留气泡“爽”感的同时,更加注重“健康”理念的植入。例如元气森林采用用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜,不断强化“0糖0卡0脂”的概念攻克用户心智,让消费者在获得愉悦感的同时也减少了对于健康的“负罪感 ”。

和其正则更进一步,将“气泡”延伸到了凉茶赛道,在烈日炎炎的夏日应景推出了气泡凉茶饮料,定位为消费者的夏日“灭火汽”。这款富有中国特色的“凉茶可乐”, 既在口感上投年轻人所好,又保持了传统凉茶的健康功效,无论是夏日降暑、还是熬夜加班、夜宵烧烤均是绝佳伴侣,满足了年轻人对于凉茶的多层次构想。

对于凉茶等老字号品牌而言,一直面临着“百年品类再创新”的困境,和其正作为“凉茶创新专家”,此次选择了“气泡”作为突破口,在拓展凉茶品类增长空间的同时,也开辟了行业的新赛道。既拓宽了凉茶的饮用场景,不再是局限于“降火”的辅助功能性饮料;同时也输出了中国的特色饮食文化,打造了“凉茶可乐”的特色IP,对于行业发展无疑有重要启示意义。

第二,产品升级。

选对方向,也要切中痛点。品牌们需要明白的是,当前消费者的产品诉求一定是“品质”先于“价格”,“功能性”基础之上还要兼具包含创意、情感、文化等构成的“附加值”。

今年的网红品牌钟薛高就是一个典型案例,为啥能卖出66元一支还被秒光的“天价”?有它的价值支撑在,钟薛高贵的理直气壮。正如其创始人林盛所言,“性价比很可怕的,因为它是没有底的。我们希望你说我贵,但你认为我是好东西。”

钟薛高贵的原因,就是因为它的价值不仅是好吃好看的“雪糕”,更是因为是“社交货币”。无论是原料、造型,还是品牌故事、消费体验,都太适合人们去打卡、去拍照、去分享。通过高品质、高逼格的产品,来展现自己的生活感、逼格感。

对于和其正来说,人们对于它的期待则是既要“做好喝的凉茶”,还要“把凉茶做的好喝”。即口感与健康兼具、创新与经典并举。为了打造“好喝的凉茶”,和其正植入了“爽感”满满的气泡,并采用了无磷酸的气泡工艺,避免了传统碳酸饮料因为添加磷酸,而产生的身体钙流失、骨质疏松等健康风险。

为了“把凉茶做的好喝”,突出凉茶的经典口感与健康价值,和其正精选植物原料,三花三草一叶,采用独有的中草药现熬萃取专利技术,采用中草药原料生产线现场熬制、萃取灌装工艺,最大程度的保证了原材料的营养成分,饮用效果更佳。

第三,底层支撑。

无论是极致的创新,还是出众的品质,都需要品牌坚实的底层能力支撑,包括上游的产能、下游的渠道等各方各面,都需要品牌持之以恒的投入与深厚的积累。

如为了保证产品原料的优质、稳定供应,喜茶深耕供应链上游,除了定制、采购优质原材料以外,也在贵州梵净山自建有机茶园,还开始自建草莓基地。

再如元气森林,为了打通从产品到消费者的最后一公里,它在成立之初便极其重视渠道体系的搭建。

还有和其正,背后是母公司达利食品集团的强大支撑。经过几十年的积淀,达利食品已经建立起行业领先的研发中心、世界一流水平的食品和饮料先进生产线,并在全国构建起完善的经销商网络和渠道点位。因此打造了达利园、可比克、好吃点、美焙辰、豆本豆、乐虎、和其正等众多行业主流品牌。

总之,没有一种商业模式是永恒的、没有一个超级单品是可以一劳永逸的。即便是火爆百年的可口可乐,也不断探索用“可乐+咖啡”、“纤维+”“无糖”等来寻找更多可能性;即便是“一个小红瓶打天下”的养乐多,也在持续探索用“减糖”来满足消费者的健康需求……创新,实为品牌不断向前的重要驱动力。

最后让我们复盘今天的思考,喜茶、元气森林、和其正等一众品牌说明,在这个高度同质化、竞争白热化的新消费赛道之中,想要杀出重围、脱颖而出,就必须顺应趋势、应时而变,品类创新、产品升级,深耕基础、修炼内功。

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