白酒江湖系列之“折腾的二哥”的五粮液

2021-07-28 18:36:52 新盟财经

白酒也有江湖!

有口感的,醇、绵、爽、净、烈、滑;

有分香型的,清、浓、酱、凤、董、米、芝麻、馥郁、兼、豉、特、白干;

还有分地域的,川、黔、苏、晋、鲁、豫、皖。

甚至还有八大名酒,茅台五粮液古井贡酒、剑南春、泸州老窖汾酒、西凤、董酒。

TA们的江湖地位也随着时间的流逝而不断转变,从时间长河中截取最近50年的历史来看,白酒先后上演了清香称霸,继而浓香崛起,最后到酱香型掀起热潮等戏码,各香型的代表酒企一时之间也是各领风骚。

新盟财经全新推出白酒江湖系列内容,今天的主角是稳坐白酒江湖第二把交椅的“五粮液”

01

谁还不是个王者了!

谁还不是个王者了!这句话符合“五粮液”当下的气质。

毕竟建国至今,中国白酒江湖仅出现四位“大哥”,五粮液就是其中之一。

其余的三位分别是计划经济时期的有着“白酒黄埔军校”之称的泸州老窖,改革开放初期的清香年代霸主山西汾酒,以及2005年崛起的酱香王者茅台

上世纪八十年代末,五粮液正处于行业改革洪流之中。那一时期,国家统一放开13种名酒价格,实行市场调节,白酒企业开始自主经营、自负盈亏。茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等纷纷提价,涨幅10%-20%不等。

茅台酒、五粮液、剑南春、老窖、汾酒、古井贡分别涨至140元、80元、36元、75元、35元、40元。

在这一轮涨价中,五粮液价格首次超越了上古龙头泸州老窖,也把当时的龙头“汾老大”远远甩在身后,单价仅次于茅台,初步奠定了“名酒、好酒”的消费者认知。

随后的一年里,为抑制通胀,中央政府收紧了货币政策,同时限制政务消费,“名酒不上桌”是那一年的流行口号,酒企相继下调产品价格来适应市场。

在这波降价浪潮中,泸州老窖等纷纷选择降价策略,汾酒干脆“名酒变民酒”一步到位。虽然五粮液价格也有所调整,但是50元左右的单价,仍属于当时“奢侈品”。

始料不及的是,通胀很快得到了有效抑制,商品经济快速发展带来的消费能力,也成了白酒行业最好的需求来源。

泸州老窖、汾酒降价策略,在客观上弱化了它们的高端品牌形象,错失了最好的发展机遇。而茅台、五粮液、剑南春保持高端姿态的策略,成为此轮行业变局中最大的受益者。

日后,“茅五剑”的第一梯队自此形成。

高端的社会认知有了,五粮液趁热打铁,选择增量扩产。

在整个九十年代,五粮液总共实现了3次扩产,在把产能扩充到9万吨水平。同时,定价也提价到百元以上,在规模和价格上双杀山西汾酒。

自此,白酒江湖龙头宝座,由汾酒正式移交给五粮液。

要注意的是,五粮液的“王者荣耀”其实是属于OEM贴牌产品推广和渠道的大商制模式

所谓OEM,指的是由五粮液具体负责生产,品牌定制化的策略,而买断经营主要是由五粮液负责搞产品,经销商全权负责营销。

曾名噪一时的“五粮醇”“五粮春”“金六福”就是其中代表。

此后,五粮液就陷入了扩产、OEM的往复循环中,截至2002年,五粮液扩产至20万吨,旗下品牌数量高峰时多达上千个,收入规模在1995-2002年始终位居行业第一,行业市占率在2002年也提升至45%的最高点水平,销量超过白酒行业第二名4倍有余,西北地区清香企业和西南地区的酱香企业,也开始纷纷转型做浓香。

02

失落的王冠

正所谓盛极必衰,五粮液也逃不过这一宿命。

千禧年后,白酒尤其是高端白酒的格局再度发生改变,白酒江湖四代目,茅台来了。

2001年,茅台A股上市,当年营收16.18亿,净利3.28亿,市值92.5亿元。同年,五粮液实现营收47.42亿,净利润8.11亿。市值193.64亿元,相当于茅台2倍。

就是这样一个起点,茅台却完成对五粮液的反杀,不得不让人深思,五粮液的王冠是如何掉落的?

现在来看,五粮液当年的“王者荣耀”OEM贴牌和大商制模式就是造成王冠掉落的“祸首”。

这或许就是“此一时、彼一时”的最佳诠释。彼时,OEM贴牌和大商制模式是助力五粮液快速扩产,占据更多终端,获得充沛现金流的“绝招”。

进入千禧年后,市场风向开始转变,整个白酒市场的“红海”时代来临,产能已经饱和,竞争转而开始拼品牌、故事、调性等。

对于五粮液而言,OEM的众多品牌不仅不能贡献利润,反而增加了五粮液运行成本,也冲击了五粮液的高端市场,进而拉低了五粮液的整体品牌价值。大商模式则更是“尾大不掉”,由于早期策略问题,对于大商控制力并不强,起不到太多约束作用,加之多数产品的市场定价权都被大商掌握,区域窜货、低价倾销非常多,甚至价格倒挂现象经常出现。

2005年是个非常重要的节点,2005年前,五粮液一直是中国高端白酒的代表。2005年以后,茅台上位了。2005、2008、2012、2013年,茅台依次从归母净利润、批发价、营业总收入全面超越。

  • 2005年,五粮液净利润7.91亿元,茅台净利润11.19亿元。
  • 2008年,茅台价格首次追平五粮液,并逐步掌握定价主动权。
  • 2008年,五粮液实现营收79.33亿,茅台营收82.42亿,随后的2009年五粮液再次反超。
  • 2013年,国家反腐政策及塑化剂事件爆发,茅台走出独立行情,营收309.21亿;而五粮液却较2012年营收缩减,最终完成247.18亿。

此后,茅台正式接棒“白酒江湖龙头”,五粮液与之差距也越来越大。

产品层面,八代普五1100-1200左右的终端价格对比飞天茅台3000左右市场价格差距过大;市值方面,截至2021年7月28日发稿时,茅台2.22万亿元,五粮液9176.12亿元。

这一刻似重回千禧年茅台对五粮液,彼时,五粮液是茅台的两倍,而今,茅台则是五粮液的两倍。

03

多元化之殇

五粮液龙头失守还有一个主要原因就是太爱“折腾”。

在压制茅台的年代,五粮液就没有抑制过那颗“躁动的心”。

有资料显示,在2002、2003年之间,五粮液就曾经涉足造车领域,收购整车厂、对芯片业进行投资、进军生产企业模具项目,但最终没有任何成果;2004年,五粮液组建的日化公司,后不见影踪;2006年,五粮液获得46.5%的新晨动力股份,但在2011年,又转让了新晨动力股份的股权,暂时退出汽车产业;2016年下属房地产开发企业四川同泰置地公司引发业主维权。此外其"亚洲一流"制药集团设想已落空,"安培纳丝"亚洲威士忌损失几千万元后停产;2016年、2017年宜宾纸业主业现处于亏损状态;2017年收购山东古贝春白酒流产。

在追赶茅台的征程里,五粮液还是没有闲着。

正如企查查上写的那样:四川省宜宾五粮液集团有限公司是一家以酒业为主,多元化发展的大型国有企业集团!五粮液目前已形成了“1+5”产业布局(酒业主业+大机械、大包装、大物流、大金融、大健康五大多元产业).

2018年,五粮液再度开启造车计划,花了近25亿元从奇瑞手中收购了凯翼汽车品牌的股份。

在五粮液入股凯翼汽车后,第一个动作就是投资37亿元在宜宾建厂,因此获得当地政府大力支持。仅用时一年多,就在宜宾市临港经开区汽车产业园建成了凯翼汽车智慧工厂。

2019年初,凯翼汽车宜宾生产基地的总装首车——凯翼X5正式下线。但网友发现,除车标外,与原来奇瑞时代的车型几乎没有无区别。

2020年,五粮液又推出凯翼x3,名为“炫界”,价格在5.39万-7.99万元。很明显,五粮液的车明显没有酒好卖,虽然是价格屠夫,凯翼X3上半年销量不过2122辆。

更有意思的是,五粮液跨界做教育,参股成立教育科技公司。

企查查数据显示,五粮液投资了一家教育科技类公司。公司于2021年7月5日成立,名为北京中酒荟萃教育科技股份有限公司(下简称“中酒荟萃”),注资5400万元。

值得注意的是,股东行列中的四川经纬教育管理集团有限公司此前曾与泸州老窖子公司泸州品创科技有限公司合作,投资设立四川同酿白酒产业技术研究院有限公司。

参考四川经纬教育管理集团的合作历程,五粮液此次投资教育公司,或许意在推动白酒产业的相关人才培训。

毕竟,五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾在6月召开的年度股东大会上表示,白酒行业是个产能过剩的行业,但面对消费升级、中等收入群体的增长,现有优质名酒产能并不充足。

当下,五粮液在品牌力度和公众辨识度上已经落后于茅台,想重回行业老大机会已十分渺茫。

毕竟当五粮液从王座跌落的那一刻起,五粮液就已经失去了定价权,同时失去了从顶级消费品向投资品甚至奢侈品转变的最佳时机。

而茅台经过十多年的深耕,白酒龙头大哥的地位和品牌形象已经被国人所熟知,“飞天”已经货币化甚至成为了奢侈品。

至于寄希望茅台出现重大经营问题或者在行业重大变革中通过品类创新实现赶超,无疑是镜中水月,即便茅台出现问题,但其强大的品牌力和认知度能使其具备较高的容错率。

至于多元化布局,也只能奉劝五粮液与其把人力、财力投入到不熟悉的产业中“折腾”,还不如继续拥抱主业,夯实“二哥”的基础,尽量缩小与茅台的差距。

舍得、郎酒、酒鬼酒、国台、洋河等已经开始侵蚀“二哥”的领地。舍得智慧舍得藏品系列、青花郎、酒鬼内参、国台龙耀年份酒、洋河梦之蓝M9等产品已经对五粮液核心产品八代普五构成威胁,更不要做泸州老窖孵化的国窖1573,早就分了一杯羹......

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