鸿星尔克库存告急 ,“中国鞋都”要翻身了?

2021-07-26 20:41:31 雷达财经

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

微博会员续到2140年、单日销售额同比增长52倍、36小时内抖音直播间卖出商品超6700万元、一周内直播间人数陡增800万、三天百度搜索指数从1千到121万……因为在河南暴雨造成的洪涝灾情中慷慨捐款的善举,鸿星尔克彻底火了。

7月25日,鸿星尔克宣布库存告急。随后,话题#鸿星尔克库存告急#冲上热搜。有报道称鸿星尔克总部大楼已经成了网红打卡地,就连雷军都晒出了自己脚踩鸿星尔克运动鞋的图片,称自己是在“响应网友号召”。

疯狂购买鸿星尔克产品的同时,网友也不忘记“雨露均沾”。7月25日下午,贵人鸟直播间的观看人数也突破了50万,在此之前公司股票已因连亏三年被“ST”、还申请了破产重整、直播间人数仅有一两千。

雷达财经注意到,鸿星尔克、贵人鸟都属于晋江鞋企。发源自声名显赫的“中国鞋都”,“晋江系”巅峰时曾雄踞中国鞋业半壁江山,产出一众上市公司,但在2021年前,“晋江系”大多已走到“十字路口”,面临绝境。

有业内人士认为,随着河南暴雨灾情中的捐款细节公布以及其他事件,国潮再度崛起已成大势所趋,晋江系浴火重生正式迎来红利期。但能否把握,还要看公司后续发力的方向。

鸿星尔克刷屏

作为鸿星尔克集团的总裁,吴荣照于2011年5月开通了自己的个人微博,在自己的第一条动态中,其写道:“初到此地,适应当中,留个手印先,望乡亲们童鞋们多多交流,指教。”

十年以来,吴荣照总计发布的微博也不过142条,此前鲜少有网友在其动态下留言,但2021年这种状况发生了颠覆性的转变。

3月,服装品牌H&M的一纸涉及“新疆棉花”声明引发轩然大波。值此之际,鸿星尔克第一时间发布“力挺新疆棉”的微博,吴荣照转发后,还对与NIKE解约的王一博发出代言邀请。这一举动,让吴荣照单篇的微博评论数从两位数跃升至四位数。

7月,河南突发暴雨灾情,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,经此一役,吴荣照单篇的微博评论数直接跳到数万级别。围绕鸿星尔克,网友开始了一场盛大的“造梗运动”。

首先是网友们在转发鸿星尔克官方微博捐款的动态时,发现作为一家企业的官微,鸿星尔克还是微博上的一名普通用户,“连100块的会员费都舍不得出”。

于是在网友们的集中发力下,目前鸿星尔克的微博会员年限被充值到了2140年。而公司发布的感谢微博获得了10万条评论、394万点赞,其中高赞网友表示,“鞋子质量还是要说一下,2012年在他家买的鞋子,今年就坏了”、“微博都不一定能活那么久”。

而在直播间中,网友们更是用强大的购买力诠释了何为“野性消费”。

据报道,7月15日至21日期间,鸿星尔克直播间的观看人次不足1万,甚至一些场次不足1千;7月22日晚,该直播间热度飙升至观看数超200万;7月23日,直播间观看人次达882.6万;7月24日下午,鸿星尔克抖音直播间销售额破亿,总销量超60万件。

主播劝大家理性消费,弹幕说“不行,给我们上最贵的款”;主播给大家展示细节,网友催促“别说了,上链接,管它细节不细节”;主播说这款没有了,网友表示“把吊牌寄来就行了,我自己缝一件”;火爆的销量甚至惊动了吴荣照,他连夜赶到直播间劝网友们理性消费,但网友却让他“不要多管闲事”。

线上的火爆同样蔓延到了线下实体店,有河南鸿星尔克实体店店长称,过去一个月的库存一天就卖完了,甚至有的产品都断货了。更有话题#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#冲上热搜,网友戏称,“抢钱的都没你跑得快”。

短短4天的“抢购”过后,7月25日,鸿星尔克紧急发布“库存告急公告”,称“现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,会加急处理并尽快发货”,同时再次强调建议大家理性消费。

雷达财经注意到,目前鸿星尔克天猫旗舰店运动鞋产品中,月销量最高已超3万,更有十款鞋子月销量超1万;有消费者告诉雷达财经,自己看上的一双鞋在直播间都没抢到。

百度搜索指数显示,过去一周“鸿星尔克”整体日均值382405,同比增长42301%;同花顺iFind显示,鸿星尔克目前的综合新闻指数为266622,月环比增长1666288%,同比暴涨26662100%。

为何鸿星尔克能成为“最亮的仔”?

雷达财经曾在《河南洪灾中慷慨解囊的企业,有些也在“勒紧裤腰带”》一文中提到,包括哔哩哔哩、快手、拼多多在内的大厂,蔚来、理想、小鹏在内的造车新势力,奈雪的茶、叮咚买菜等新晋上市公司等在内的众多企业至今都还未摆脱自成立以来一直亏损的窘境;而恒大、万达虽然账面盈利,但高额的负债也让此时公司拿出的现金流显得异常珍贵,为何在所有企业中,鸿星尔克成了“夜空中最亮的星”?

慧科讯业采集了7月21日-23日与鸿星尔克相关的所有原创微博,并提取了各关联词出现的频次后发现,网友们在这次的传播中,自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作。其中,“心酸”成了网民们最主要的共同情绪。

具体而言,网友们为鸿星尔克立起了一个“低调、良心的国货品牌”人设:这个品牌近年来经营状况堪忧,有报道称2020年亏损2.2亿元,连微博会员都舍不得买,在河南暴雨受灾时捐赠5000万元物资却毫不含糊。而在捐款50万就能上热搜的明星面前,这样的“低调”显得弥足珍贵。

而在捐赠方面,鸿星尔克有丰富的履历:2008年汶川地震、2020年武汉疫情都有它的身影,此外公司还曾向残疾人基金会、残疾家庭、中国残联等累计捐献过1.85亿元的现金和物资。

由此,网民们朴素的正义感在鸿星尔克身上集中爆发,并以对话、造梗的方式迅速传播。而在被网民托上顶流后,鸿星尔克也在坚持强调理性消费,为消费者配送退货险,连总裁也在线化身客服,及时回复留言并澄清不实传闻。这在一定程度上延续了“野性消费”的热情。

贵人鸟因与鸿星尔克“人设”相近迎来涨停

鸿星尔克的爆发让“老乡”贵人鸟也沾了光。“没想到有一天贵贵也能上热搜”,7月25日贵人鸟官方微博发文感叹。

网友们发现,贵人鸟也为河南进行了捐款捐物,但官方账号却只字未提。且时至今日,其捐款的具体数字依旧保留着悬念,有传言称是3000万元,也有说物资现金各2000万元,雷达财经尝试通过公开电话联系贵人鸟,但各渠道均无人接听。

尽管公司尚未公布捐款详情,但网友们已经开始了行动。7月24日晚,贵人鸟淘宝直播间超过84万人涌入观看,相比平时暴涨数百倍;7月26日,在A股三大指数集体收跌,跌幅均超2%的情况下,ST贵人开盘迎来一字涨停,报收2.77元。

在网友们心中,贵人鸟与鸿星尔克的“人设”相近,而从业绩上来看,两家公司也确实可称为“难兄难弟”。

鸿星尔克由吴荣照创立于2000年,5年后即在新加坡主板上市,成为了国内首家海外上市的运动服饰品牌,当年营业额达6亿。

但盲目扩张的鸿星尔克很快遭遇库存过剩、财务造假等问题,好不容易变故结束准备重整旗鼓,公司又遭遇火灾,厂房、库存严重受损,此后有关品牌关店、整顿的新闻不绝于耳,鸿星尔克一度淡出公众视野。虽然吴荣照此次也澄清了“濒临破产”的传闻,但他也坦言,“所面临的转型过程,依然非常艰难”。

贵人鸟成立的还要更早,公司由昔日的泉州首富林天福创建于1987年,2014年在A股上市,但自2015年后股价就开始一路下跌。

财报显示,2018年至2021年一季度,贵人鸟归母净利润累计亏损超21.45亿元。据2021年一季报,贵人鸟资产负债率达100.92%,已资不抵债,公司账上仅有2267.97万元货币资金。7月,公司刚刚进行完破产重整,并解除退市风险警示。

晋江鞋企一度沉寂

事实上,鸿星尔克和贵人鸟的现状,是大多数晋江鞋企的缩影。

改革开放初期,晋江还是靠国家救济过活的贫困县。20世纪80年代,361°特步匹克等鞋企的前身陆续在晋江成立,为此后晋江体育用品制造业的繁荣奠定了夯实的基础。

众多竞争者中,安踏是最先脱颖而出的那个品牌。1999年,安踏以“破局者”身份,先是签下世乒赛男双冠军孔令辉作为代言人,而后又在央视黄金段进行广告轰炸,销售额一举突破3亿元大关,助推了“晋江系”的快速发展。

1999年至2008年是晋江系崛起的黄金十年,一个案例是,2006年德国世界杯,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,被调侃为“晋江频道”。除此之外,晋江系还快速在大中小城市铺开线下实体店抢占消费者。也正是在此期间,鸿星尔克、安踏、特步、喜得龙、匹克、361°扎堆上市。

2011年,晋江经贸委发布的一组数据显示:制鞋业年产量占全国40%、世界20%,实现行业产值600亿元。

但好景不长,随着2008年北京奥运会带来的“体育热”红利期逐渐消散,晋江系在外贸订单减少、产业升级、国外品牌涌入、库存过剩等因素的冲击下,跌入谷底。“2011年,晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完了。”曾有在晋江鞋企商会挂职过的鞋厂老板透露。

2011-2018年,鸿星尔克停牌、诺奇、鳄莱特老板跑路、匹克退市、喜得龙破产重整、德尔惠因债务超6亿多处资产被抵押拍卖、361°股价跌至2港元以下……晋江一度离“鞋都”渐行渐远。

东兴证券纺织服装行业分析师谭可指出,晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色,当行业进入调整期,竞争格局固化,这些品牌很难产生真正的突围者。

还有在多家晋江鞋企担任过高管的从业者认为,这与晋江商人的家族观念更重,企业间没有多大的交集和互相帮扶有关。

“新国货”风口助力重新崛起

不过,随着2019年“新国货”重新成为资本市场风口,消费者们的国牌意识逐渐觉醒,晋江系再度迎来转机。

2019年以来,无论是美妆、食品饮料还是服装、母婴等行业,以完美日记、花西子、元气森林、钟薛高等为首的新国货层出不穷。而在2021年3月的新疆棉事件过后,国货的消费热情更是空前高涨,许多国产品牌的股价青云直上。

东方财富Choice数据显示,3月16日至今,特步股价涨幅超216%,安踏涨幅超40%,361°涨幅超67%。京东618期间国货品牌表现亮眼,6月1日0时-6月18日24时,236个品牌销售额过亿,其中国货品牌数量占比73%。

5月26日,在“今日中国”福建篇中,央视用4分35秒的时长讲述了晋江鞋的“了不起”。

央视提到,晋江鞋植入了航空用碳板材料;在超强承重1吨的重量还能保持鞋子稳定;马拉松前十名的完赛者有七个人穿晋江鞋;出口到了100多个国家和地区;有篮球运动员专程从地球另一边来晋江定制篮球鞋,一次做个几十双。

光大证券研究报告则指出,近年来本土品牌着力提升产品力、品牌力,国货产品在消费者心中的认可度提升,叠加今年的新疆棉事件后国潮消费情绪升温、趋势得到强化,本土品牌迎来发展机遇。

但在行业人士看来,面临机遇,品牌仍要在产品上持续发力,重视多元化、多渠道的布局。

如据报道,鸿星尔克已经在全球100多个国家拥有商标专有权,拥有200多件专利发明,还配置了40条国际制鞋生产线、120条服装生产线。但即使有科技、供应链加持,品牌还是多次被诟病“颜值”、品类不够。

有网友在吴荣照的微博下留言称,“希望产品款式设计可以简约一些,色系搭配上可以不用饱和色系”;还有网友指出,“希望生产一些大码篮球鞋”、“可以拓展拖鞋等品类”。

另外,目前鸿星尔克200元以内的产品约占总数的70%,有业内人士指出,下沉市场的消费特征仍脱离于主流消费价值观,品牌需要洞察不同市场消费特点针对性布局,才能做到常“鸿”。

鸿星尔克的异军突起,能否将晋江系带向新的高度?雷达财经将持续关注。

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