鸿星尔克:二十年沉浮史

2021-07-24 13:31:29 一人评论

大家最想买的运动品牌是哪家?以前,或许是国外的耐克阿迪达斯等运动品牌巨头。但现在或许更多的人会选择支持安踏李宁鸿星尔克等本土运动品牌。借用现在很火的一句话来说:关键时刻,还是自家的企业靠得住。

数据显示,2020年鸿星尔克28.43亿元,且近年业绩表现并不是很理想。尽管如此,此次鸿星尔克仍捐出5000万元。成为了本土众多捐款运动品牌中,最耀眼的“崽”。

也曾高光

在知名度上,现在的鸿星尔克显然比不上安踏、李宁,更别说国际巨头耐克、阿迪达斯。

但时间回到十几年前,鸿星尔克非常高光,巅峰时曾开始超7000家门店。那个时候,在晋江鞋服企业中,鸿星尔克足以位列第一梯队。

只是很遗憾,在后续的发展中,鸿星尔克并没能及时建立起品牌优势,以至于逐渐没落。市场份额已然被安踏、李宁,以及耐克、阿迪等海外品牌占据。

时间回到八十年代,鸿星尔克创始人吴荣光的父亲吴汉杰,已经在福建晋江做制鞋厂。事实上,彼时的晋江鞋业发达,很多小作坊、小工厂在为鞋服品牌做代工。

从晋江走出了鞋服品牌很多,像安踏、361度、乔丹、德尔惠都是。所以,晋江也被誉为“中国鞋都”。

大概是受父亲影响,吴荣光上学时学的就是运动鞋设计,毕业后便回到家里帮父亲打理生意。但他心里明白,只靠代工的生意是很难做大做强的。

契机发生在千禧年左右,中国鞋服产业在这个时期整体开始转型,而安踏是打响第一枪的公司。

当年,安踏孤注一掷地将全年的利润投进去,请来乒乓球冠军做品牌代言。至此,安踏正式走上了品牌化的历程,并取得了辉煌的成功。

2000年,吴荣光也不甘人后,成立了自己的品牌“鸿星尔克”。至此,鸿星尔克拉开了二十年的沉浮史。

鸿星尔克二十年沉浮

转型是艰难的。鸿星尔克最初要面临安踏等国产品牌的竞争压力,处境并不好过。更艰难的是,成立不久后还遭遇了一场台风,生产线被损毁,库存也毁于一旦。

但吴荣光并没有被困难打倒,在他的带领下,鸿星尔克克服重重困难,保质保量完成订单。大概是因为这样的感同身受,所以二十年后的捐赠才更显可贵。

在这之后,鸿星尔克凭借质量和信用初步站稳脚跟,为了品牌更好的发展,请来当红港星陈小春代言。

另一方面,鸿星尔克依托国内市场,开始进入拓展海外市场,并在05年的时候成功在新加坡上市,是我国首家在海外上市的鞋服品牌。

在十余年间,鸿星尔克的扩张非常迅猛,门店数量一度超过7000家,这也是它的高光时刻。

但矛盾的是,虽然体量庞大,但受限于品牌知名度并不能很好地实现转化,业绩的增长速度明显赶不上安踏这些头部品牌。

简单地说,过去十几年来,鸿星尔克只是单纯注重体量上的增长,并没有深耕品牌以形成支撑自身长远发展的品牌优势。

可以说,二十年的品牌化道路,鸿星尔克是失败的。

显然,它也意识到了这个问题,所以近年非常注重赞助体育赛事,并频繁登上国内时装周,为的就是提升品牌知名度,树立鲜明的品牌形象。但就目前来看,效果不佳。

让我们来看一组数据,2020年鸿星尔克营收28亿,同期安踏营收355.1亿。营收方面,鸿星尔克不足安踏零头。由此可见,品牌对鞋服企业来说有多重要。

国货品牌崛起

近年,随着国民自信上涨,国货品牌愈发受到国内消费者的钟爱。不仅鞋服行业如此,化妆品等诸多行业也是如此。根据艾媒数据,2020年中国运动服装零售额规模2523亿,预计2021年这一数据将有望达到2696亿。

我们完全可以预见,安踏、李宁等运动鞋服品牌将持续受益于行业趋势。而显然,鸿星尔克也抓住了这个历史性机遇,去年的时候便提出了“科技新国货”战略,今年推出了全新的产品。

更重要的一点是,鸿星尔克在进行全新的品牌升级的时候,仍不忘履行企业的社会责任。此次的善意之举,更是引起了全民关注。

当然,品牌的塑造并不是一朝一夕的事情,而是企业长期在产品质量、售后服务等维度的经营的过程。

所以,后续鸿星尔克能否成功跻身一线运动鞋服品牌,还有待时间观察。但我们很希望它能走向成功,原因很简单:

产品好,有社会责任感,那就该你赚钱。但如果端起碗吃肉,放下筷子骂娘,这样的企业民众其实看着就讨厌。

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