为了让年轻人喝「假酒」,品牌们拼了

2021-07-23 08:13:45 豹变

「核心提示」
在“年轻人不爱酒精,更爱微醺”的风潮之下,低度酒迎来了风口,社交平台上也出现了各种各样的新品牌。然而,虽然市场突然变得很热闹,这个行业的玩家们仍然面临诸多问题,比如过度依赖代工厂、口味同质化、创新不足等。想要真正在风口上飞起来,低度酒还需要更多的时间。

作者 | 陈杨园

编辑 | 刘杨

有关喝酒这件事,如今的年轻人有着不一样的想法。

在豆瓣“酒鬼种草拔草基地”小组里,聚集了8万多个“酒鬼”,除了分享各品牌产品的测评和线下酒吧的探店体验外,“自制特调酒”的经验在这个小组最受欢迎。

“喝酒很有趣”被这届年轻人放进了“酒鬼”简介里。他们之中,有人创造了“乌龙茶+白兰地”的“绝配”,有人用番石榴汁和金酒兑出了一杯粉嫩色调,甚至有人把旺仔牛奶、伏特加和元气森林混搭,结果竟然很好喝。

于是,果酒、米酒、预调酒、酸奶酒、梅酒等“低度酒”组成的新赛道,开始瞄准这些未被白酒啤酒、葡萄酒口感所束缚的味蕾。各种新品牌、新概念,包围了沉醉于“酒与故事”的年轻人。

哪里有年轻人,哪里就有资本。2020年至今,贝瑞甜心、醉鹅娘、赋比兴等十几家低度酒品牌获得了融资,它们背后,是经纬中国、真格基金等知名投资机构。传统酒企同样不想错过机会,茅台、五粮液、泸州老窖都在低度酒产品方面有所布局,就连饮料巨头可口可乐也开始卖低度酒了。

虽然这个市场突然热闹起来,但很难说,低度酒的故事里,有多少真的关于酒。

1、是酒?还是饮料?

“低度酒是酒吗?”很多年轻人在初尝低度酒后发出了这样的疑问。甚至有人开玩笑说:“不知道喝完低度酒开车算不算酒驾。”

低度酒一般是指酒精度数不超过20度的酒饮,主要包括果酒、梅子酒、米酒、预调酒、苏打酒等品类。

在低度酒的世界里,“去酒精感”很重要。“年轻人不爱酒精,爱微醺”成为了行业共识,这个结论也反复出现在有关低度酒的各类调研报告中。

一方面,这是因为如今的年轻人越来越重视健康,导致低度酒主动降低自身与“酒精危害”的关联。另一方面,低度酒也在趁机塑造自己区别于其他品类的口感,抛弃了白酒的辛辣、红酒的酸涩、啤酒的苦,走向了“甜”。

女性被视作低度酒的最大增量来源,在小红书上,“低度酒”几乎与“甜”画上了等号。在平台上搜索“女生酒”,出现了11万篇笔记,排在热门的笔记大多以“甜水”“甜酒”这样的词语代替了“低度酒”。

于是,传统的“酒味”正在低度酒中消失,取而代之的是“酒精饮料化”的浪潮。

尽管在度数上,低度酒的上限定在了20度,但市场中推出的大部分低度酒的酒精含量都保持在8度以下,甚至有着越来越低的趋势。

淘宝页面显示,米客米酒的三个系列产品度数分别为6度、5度和3.5度,贝瑞甜心各系列产品中度数最高的一款也停留在8度,而苏州桥的一款米酒度数只有0.5度。

可以说,比起高度酒,饮料更像是低度酒竞争的对象。

而对很多尚未接触酒精的年轻人来说,“低度酒”仍然是一个尝鲜的新概念。米客米酒的创始人姜晓芸向《豹变》透露,米客米酒有在未来推出8-20度新品的计划,但对于品牌来说,通过“低度”打入市场,吸引年轻人们“入门”,是更普遍的路径。

没有了酒精感,也没有了高度数后,“低度酒饮料化”的界线在哪呢?

低度酒行业还不着急回答这个问题。毕竟年轻人们对“低度酒”的口味仍在探索阶段,无论是趋向酒精还是趋向饮料的产品,都有人为了尝鲜买单。

在“酒精饮料化”和“饮料酒精化”的碰撞中,低度酒牢牢占据着优势。“都是饮料加酒,但买个酒花10块左右,你会觉得很便宜,买个饮料十块钱左右,你会觉得是高端饮料才能有的价格了。”一位业内人士分析,低度酒的概念会使它的“价值感”更胜一筹。

2021年6月,可口可乐在中国市场推出了首款含酒精饮料Topo Chico硬苏打气泡酒,度数为4.7度。一听330ml的气泡酒,官方店售价8元左右。而在天猫平台,许多低度酒新品牌都将3度-3.5度同样容量的听装酒卖到了10-15元/听。

2、喝的是酒,卖的是包装

对消费者来说,低度酒不算新事物。早在2012年,百润旗下的RIO就曾以一系列明星代言、热播剧植入、综艺冠名的攻势,让许多中国年轻人记住了预调鸡尾酒的概念,将中国的低度酒市场搅得火热。

然而,由于预调鸡尾酒进入门槛不高,缺乏技术含量,导致短时间内市场出现了太多同类产品。再加上当时消费者普遍是尝鲜心理,复购率不高,市场很难消化过剩的产能。RIO母公司百润的业绩也经历了过山车般的大起大落。

2020年初疫情爆发后,满足了年轻人“独自畅饮”需求的低度酒再次迎来了风口。根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

市场驱动下,低度酒赛道“忽如一夜春风来”,数据显示,2020年,仅天猫平台出现的新低度酒品牌就超过5000家。

乍一听,仿佛有千万种口味等待着低度酒爱好者们各取所爱。但现实是,大部分低度酒都踏入了代工厂的同一条河流。

建设一个日产能40吨的工厂,需要耗资千万以上。高禾投资资料显示,除百润等少数企业拥有自产工厂外,大部分的低度酒新品牌都选择了ODM(委托设计生产)或OEM(贴牌代工)的代工模式来降低成本。

供应链服务商“赋比兴”酒厂就曾打出“1日可成品”的口号,以此吸引想要迅速入场的品牌。而从市场需求调研、到原料选择、再到口味设计和包装品控,品牌都能交给这样的代工厂一手包办。走红网络的醉鹅娘、贝瑞甜心、兰舟等新品牌,都选择了代工厂的“轻”模式。

一位代工厂从业人员告诉《豹变》,低度酒品牌们想要通过代工厂做出独特的口味,难度和成本太大了。对于代工厂来说,酿造工艺和生产流程乃至原料采购都是相对固定的,很难做出品质的差异化。他往往更建议品牌“从包装上做出差异化”,用瓶贴、瓶盖、瓶形等显性差异制造个性,这样成本更低。

这也意味着,大部分低度酒新品牌都在采用“PPT造酒模式”,也就是先想一个好的品牌名字,然后找酒厂,再从酒厂提供的方案中,选择自己要做的酒。

姜晓芸告诉《豹变》,从总体上来看,供应链趋于同质化仍是行业现状。“天底下没有新鲜事儿,一款低度酒的产品出来几个月到一两年,总能被模仿出来。”

于是,真正让大多数低度酒品牌忙活的重头戏,往往是渠道拓展和品牌营销的能力提升——如何让自己的“瓶子”看起来更值钱。

3、“跟风者”们

虽然面临着过度依赖代工厂、差异化不足等难题,低度酒赛道的火热仍在继续。

2021年6月18日,京东超市开场5分钟,酒类总成交额就突破了2亿。数据显示,果酒成交额同比增长25倍,清酒成交额同比增长20倍;零卡气泡酒成交额同比增长20倍,起泡酒成交额同比增长15倍。

让资本更有信心的是,CBNData消费大数据显示,85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源,95后具有显著的消费占比提升趋势。

根据公开数据,2020年至今,至少有包括贝瑞甜心、马力吨吨、醉鹅娘、赋比兴等13家低度酒品牌获得了融资。江小白、农夫山泉、五粮液、茅台都推出了各自的低度酒产品,连字节跳动也布局了“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌。

但百花齐放的新品牌并未玩出新花样,站在风口的低度酒从业者们更像是“跟风者”。

“0糖0脂、气泡、苏打、果酒……”看似各种各样的新品概念层出不穷,但大多是对饮料行业“热点”的跟随与模仿。逛一逛各品牌低度酒的线上店铺就会发现,大多果酒的口味都集中在蜜桃和荔枝,0糖的气泡苏打酒在元气森林流行之后蜂拥而上,但连各自写在包装上的卖点都分不出两样。

在营销方式上,低度酒品牌也高度集中在了小红书推广、电视剧综艺广告插入、IP联名、“国潮风”等大趋势下,其中有质量的推广故事少之又少,能够借此建立起独特品牌故事与调性的案例更是很难看到。

品牌难以在行业建立自己特色的同时,低度酒行业也没有找出年轻人喜欢的独特配方。

对于想要走向“网红”概念的低度酒来说,行业的创新速度略显尴尬。凯创贝新咨询公司的数据显示,2019-2020年,全球低度酒市场的新品占比中,美国占到了23%,而中国仅占4%。

在购买频次较高的酒类行业,低度酒的产品吸引力却并不高。据“商界好酒”报道,低度酒行业头部品牌的复购率在30%左右,新锐品牌的复购率在20%-30%之间,大部分品牌的复购率低于20%。

无论是“酒味”的同质化,还是与饮料的“如影随形”,低度酒被困在缺乏创新的尴尬中。只有当因为“新鲜”而走向低度酒的年轻人被培养出长期稳定的需求时,低度酒才有可能迎来真正的行业繁荣。

而在这之前,沉迷于五光十色的包装和追赶风潮的低度酒从业者们,或许需要先找到能够认真做一瓶“酒”的时间。

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