中国卖家刷单,亚马逊出手:大规模封号,跨境电商纷纷关店破产

2021-07-21 09:30:02 和讯网

来源:金石道人

亚马逊,开始动手了。

1

10亿级卖家被封

亚马逊掀起大地震

最近这两个月,堪称中国跨境电商的至暗时刻。

4月底,号称“亚马逊三杰”的帕柘逊首先遭遇暴击,旗下606个热卖商品被下架,大量资金遭到亚马逊冻结,损失惨重。

要知道,这可是一家年销售额近50亿的大麦,亚马逊说封就给封了。

惊讶之余,谁也没有料到,一场大规模的封号潮,才刚刚开始。

5月9日,“华南城四少”之一的傲基,旗下亚马逊店铺的大量链接失效,账号被封。在当时,只要打开傲基的亚马逊网站,点击产品链接,就会出现一只狗。

6月16日,星徽股份公告称,子公司深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺于当日被亚马逊平台暂停销售。

仅仅半个多月后,7月6日晚间,上市公司天泽信息也公布,旗下的电商“有棵树”约340个线上商铺被封,1.3亿元人民币的资金被冻结。

一夜之间,这个品牌的营收从4500万下滑到100万,1400名员工离职。

据不完全统计,4月以来,被封号的大卖有十几家,涉及品牌40余个,大部分是3C类产品。什么“华南城四少”、“坂田五虎”等多个深圳的头部大卖家,包括帕拓逊、傲基、通拓、猿人、泽宝等公司,都遭遇了大量亚马逊产品链接被下架。

▲跨境圈里流传的一份被封号“名单”

一众头部卖家中招后,这场封杀还在继续。按照业内人士的预估,接下来会有更多账号被亚马逊揪出,至少20-30万卖家账号存在问题,已被列入审查范围。

对于跨境电商圈来说,过去的6月份是一个“死亡六月”,几乎每天都会传来封号、关店或者破产、裁员等负面消息。

亚马逊的这番疯狂血洗之下,整个华南跨境电商圈人心惶惶,不少卖家甚至直接宣布破产倒闭。

同样是在这段时间,知名跨境电商环球易购在亚马逊上的大量网店被封,资金被冻结,这个百亿卖家甚至被银行申请破产重整。

这波封号潮的影响不言而喻。要知道,亚马逊一旦对卖家实施封号惩罚,意味着该卖家的店铺或品牌被封,该账号的资金和货物会被亚马逊冻结。

据亿恩网报道,近一个月被扣资金规模约在200-300亿元,预估涉及所有卖家资金或超千亿。

很多号一旦被封,根本没有恢复的可能。对卖家来说,这相当于直接被判“死刑”。

一场“十年不遇的巨震”,正在跨境电商界蔓延。

2

数据泄露,引发平台大整顿

对电商来说,6月本是一个狂欢的时节。

国内的618刚刚结束,亚马逊会员日(Prime Day)全球促销活动就紧随其后。

但他们没有料到,就在Prime Day前夕,中国的跨境电商卖家们等来的却是这场封号大地震。

亚马逊,到底发生了什么?

这事其实早有迹象。在2021年初,很多中国卖家都曾收到一封亚马逊的官方邮件:

您的账户有被停用的风险,我们与你联系是因为您似乎违反了Amazon.com的以下一项或多项卖家行为准则要求,影响客户的评分、反馈和评论;操纵销售排名;人为地增加网络流量。

这不就是国内常见的刷单、刷评论、刷排名嘛,我们都习以为常了。况且,中国卖家在亚马逊平台刷单,亚马逊此前也是睁一只眼闭一只眼。

这封例行公事一样的邮件,并没有引起卖家们的注意。

但谁也没有想到,这一次亚马逊来真的。和过往封些小鱼小虾不一样,这一次直接把几个大卖家挑下了马。

本以为杀鸡儆猴意思意思就得了,但接下来的“血洗”出乎所有卖家的预料。大卖家的接连被封,让整个跨境电商圈开始慌了。

亚马逊突然加大的整治力度,有着现实的原因。

就在5月份,一个名为Safety Detectives的网络安全机构公布了一个开放的AWS Elastic Search数据库。这里边的数据,直指亚马逊上的虚假评论组织。

1300多万条供应商和客户之间的直接交流信息显示,这些客户愿意提供虚假评论,以换取免费产品。

卖家刷好评被人拿到了实锤证据,无论是考虑数据安全还是舆论安全,亚马逊都必须重拳出击了。

在6月16日一封名为《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信中,亚马逊直言:

“2020 年,我们在顾客看到之前就已经阻止了超过2亿条疑似虚假评论,其中超过99%都是我们主动监测发现并移除的……同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。”

亚马逊的这封信,不仅是对“封号”浪潮做出的回应,更是向“刷单”灰色产业链发出的檄文。

在如今的跨境电商圈,“刷单”早已是公开的秘密。

亚马逊平台一向是“重商品、轻店铺”,一切以商品为中心,店铺的存在感极低。

换句话说,如果你在亚马逊上购物,搜索关键词的时候,亚马逊会运用算法计算出所有产品的页面权重,然后按照先后顺序展现在你面前。

排名越靠前的产品,曝光率和点击率就越高,订单量也就越多。那些排在后面的产品,几乎就没有曝光量,更别说成交了。

而亚马逊的算法中,核心的三个指标就是销量、转化率和好评率。

也就是说,要提升销量,亚马逊上的商家就必须提高自己产品的排名,刷单也由此诞生。到最后,行业内甚至流传着这样一句话:

刷单或许会死,不刷只能等死。

这样的氛围下,“刷单”灰产开始肆意生长。最常规的方式,卖家会在商品包装内使用夹页、传单、优惠券、小册子等,诱导买家发表正面评论/评分。

更猛的例子是“吴三柜”:

新来的商家,“一柜送、一柜刷、一柜做秒杀”,只为把排名刷上去。

没想到,如今“吴三柜”遇上了亚马逊的“张三封”:

封账号、封品牌、封资金。

3

跨境电商,野蛮生长时代落幕

跨境电商的概念并不新鲜,早在本世纪初就有了。

但中国商家在海外电商发力,还是最近几年的事情。

2014年,当天猫、京东等国内的电商巨头开始走向海外的同时,亚马逊等国际电商巨头也开始吸引着国人。

2015年开始,跨境电商走上发展的快车道,传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商进入一场全球争夺战。

大批的中国人开始涌入亚马逊,但在当时,中国卖家并不被看好。彼时,中国工厂在海外缺乏销售渠道、中国卖家尚不了解国外的消费习惯。但很快,仅仅三年之后,外国人热议的话题变成了:

如何在亚马逊上“打败”中国人。

完整的工业门类和超强的生产速度,让中国跨境电商的供应链变得无比强大。毫不夸张地说,在全球最大的电商平台亚马逊上,中国卖家可以覆盖99%的品类。

与此同时,亚马逊上的中国卖家,将“好评返现”那一套在海外发扬光大——

花钱刷大量好评,提高星级;

在包裹中附带金额数量不一的“礼品卡”,并要求消费者留下五星好评,即可获得礼品卡上的钱;

广告上晶莹剔透的圣诞树,买家收到后,竟然是劣质木头片做的……

跨境电商行业的高利润率也在诱惑着源源不断的入局者。

据DoNews的调查,在2015年左右,一件产品的利润率可以高达几十倍。

一个普通的保温杯,在国内以15元的价格入手,转手就可以在亚马逊上以25美元的价格卖给美国客户,扣除佣金和运输成本后,仍然可以获得将近120元的利润。

源源不断的入局者催生出一个巨大的市场。《2020跨境出口电商行业白皮书》显示,2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元,其中出口1.12万亿元,占比接近七成,同比增长超过40%。

此外,国家邮政局披露的数据也显示,截至2020年底,在全球所有跨境电商包裹中,从中国发出的包裹占比超过60%。

与此同时,精明的资本很快就嗅到了金钱的味道。

根据亿邦动力统计,仅2020年,跨境电商界的融资就超过30起,其中一半融资金额过亿,2021年更多。

赶着入场的企业更是多如牛毛。天眼查显示,目前我国有超过60万家跨境电商相关企业,今年以来我国已新增跨境电商相关企业超过4.2万家。

在亚马逊平台上,这些企业摩拳擦掌,本想着靠“刷单”能迅速崛起。让他们始料未及的是,亚马逊对“刷单”竟然下了狠招。

想登上山顶的,都折在山脚下了。

对跨境电商来说,过去那个野蛮生长的时代,马上就要结束了。

4

尾声

一直以来,在明面上,电商平台其实都在严禁“刷单”行为。

根据亚马逊平台的规定,一旦卖家违规刷单,轻则被警告,重则永久关停账户。

国内也是一样,你看看各大平台的口号——

淘宝:刷单是违法的,严重者店铺将永久关闭。

京东:坚定杜绝假货,严打刷单。

拼多多:虚假发货,冻结货款并罚款。

但实际上,真正像亚马逊这次一样大面积封号的,确实不多见。

必须要说明的是,并不是只有中国卖家才刷单,国外卖家也刷单。但在其中,中国卖家确实是刷得比较狠的。

本质上来说,从野蛮生长到良性发展,是任何行业的必经之路,跨境电商也一样。

野蛮生长时代,规则还不完善,到处有空子可钻;但到了下半场,拼的还是产品和服务。

中国卖家要想真正地走向世界,还得来一场思维上的“自我革命”,否则——

沿着旧地图,可找不到新大陆。

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