爱美人士捧出的独角兽即将IPO,创始人出身阿里

2021-07-19 23:04:36 投资家

“爱美人士捧出的独角兽即将IPO。”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 刘燃

爱美人士又立功了,这次是推动悠可集团来到了资本市场的大门口。

投资家网获悉,美妆品牌电商服务商悠可集团通过港交所聆讯,择日将正式在港交所主板挂牌上市,中信证券和瑞信担任联席保荐人。

瑞信发表报告称,看好悠可集团产品组合扩张及品牌有机增长,预计公司2020-2023年的年复合收入增长达45%,给予公司估值25-35亿美元(约194-271亿港元)。

背靠国际美妆巨头的支持,悠可集团如今距离港交所市场只差临门一脚。然而,成功登陆港股市场后,悠可集团又该如何讲好新故事呢?

悠可集团官网显示,公司成立于2010年,是美妆全价值链电商运营专家,也是国内领先的美妆品牌电商运营公司。

成立初期,悠可集团通过杭州宁久微贸易有限公司创办及开展业务,2012年成立杭州悠可化妆品有限公司,这也是悠可集团在中国的主要运营实体。

悠可集团创始人、董事长兼首席执行官张子恒,曾担任阿里巴巴全球销售业务副总裁,在互联网及电子商务方面拥有逾20年经验。

近年来,悠可集团通过整合在美妆行业的广泛社交营销、全渠道网络、技术平台、网络及资源,建立起一个品牌孵化平台,2019年展开新兴品牌孵化业务。

虽然悠可集团在国内外美妆市场知名度不高,但它身后却站着一大批响当当的国际大牌,娇韵诗、欧舒丹、纪梵希等一众国际巨头,都是悠可集团的座上宾。

植根于为国际高端美妆品牌服务的悠可集团,可谓“背靠大树好乘凉”,伴随国际巨头们的产品持续热销,悠可集团也逐渐走到电商服务行业最前端。

艾瑞咨询数据显示,按2020年促成或产生的GMV(成交总额)计算,悠可集团是中国最大的美妆品牌电商服务商,同时也是中国领先的第三方美妆品牌孵化平台,2020年市场份额为13.3%。

截至2020年12月31日,悠可集团共服务于44个品牌合作伙伴,包括33个美妆品牌赋能合作伙伴及11个美妆孵化品牌合作伙伴,其中有多个高端及奢侈美妆品牌。

当下,强大的数字营销及市场推广能力也是品牌方看重的部分。2020年,悠可集团制作了超过5.3万小时的直播营销内容,并通过KOL(意见领袖)及社交媒体平台,获得更广泛的受众。截至2020年12月31日,公司已委聘超过117个MCN(网红经济运作模式)公司。

艾瑞数据显示,欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂及科蒂是全球美妆营收中排名前六的美妆集团,悠可集团的合作伙伴包括以上六家美妆集团,以及众多国际一线美妆品牌。

根据艾瑞咨询报告,2020年,中国已经成为第二大美妆市场,零售总额为8616亿元,2015年至2020年的5年复合年均增长率为16.0%,中国已成为美妆品牌最重要的市场之一。

另据报告显示,2019年,中国美妆市场的人均支出49.5美元,较美国市场低4.7倍,而较日本市场更是低逾5倍,高端市场差异也更加明显,显示了巨大的增长潜力。

与此同时,借助众多用于社交媒体互动的新工具及品牌故事的发放渠道,中国美妆市场于2020年达到45.5%的线上渗透率,属于全球最高水平。

中国的美妆生态系统发展迅速,消费者基础不断演变,消费者购买地点、所购买商品以及与品牌互动方式日趋复杂。

虽然美妆产品趋于高度标准化,但沟通及消费者体验需要个性化并针对个人量身定制。在此背景下,悠可集团不断调整自身业务,以满足广大客户的现实需求。

近年来,悠可集团的GMV(成交总额)非常抢眼。2018年至2020年,悠可集团促成或产生的GMV总额由46亿元增加255.5%至163亿元,年均复合增长率为88.5%。

根据艾瑞咨询的报告,悠可集团2020年促成的交易占中国整个电子商务零售美妆市场的4.2%,2018年至2020年分别促成GMV总额达46亿元、100亿元、163亿元。

行业统计数据显示,2020年,在天猫前五名美妆品牌商店中,悠可集团经营当中的2家店铺,全年GMV超越20亿元。

在中国美妆市场快速增长时期,悠可集团押对了美妆品牌电商运营的赛道,同时跟随市场变化不断调整业务方向,公司基本面也逐渐向好。

目前,悠可集团的收益主要来自两方面:一是服务模式下的服务费;二是经销模式下的产品销售。

简单解释,悠可集团的服务模式,就是基于GMV或其他可变因素向品牌合作伙伴收取服务费。

经销模式则是将品牌合作伙伴的美妆产品出售给京东、唯品会及其他经销商等电子商务平台,再通过这些平台转售予终端消费者,或通过在天猫等电商平台上经营的官方商店将产品出售予终端消费者,借此产生收益。

其中,服务收益是悠可集团的受益支柱,2020年,服务收益占公司总收益的62.9%,服务收益的毛利率达到59.5%。

值得一提的是,悠可集团服务模式下的收益占比和毛利率水平,明显高于同行业的丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创等上市公司,赚钱能力排在行业前列。

此外,悠可集团从2019年开展品牌孵化业务,如今已经搭建起一个品牌孵化平台,品牌孵化业务成为公司新的收益增长点。

2020年,悠可集团品牌孵化业务促成或产生的GMV超过4.62亿元,而2019年仅有4500万元,说明该业务目前正处于快速增长阶段。

招股书显示,2019年和2020年,悠可集团的总收益由10.79亿元提升至16.595亿元,同比增长53.8%。

悠可集团已经实现盈利,2019年和2020年,公司毛利润分别为5.0亿元和8.4亿元;净利润分别为2.04亿元和3.25亿元。

不过,悠可集团的期间费用控制不甚理想。2020年,公司销售及经销开支同比增长79.65%至2.01亿元,同期公司营收增长15.95%,公司投入的销售费用未能有效转化为营收增加。

值得注意的是,悠可集团的业绩依赖大品牌客户。2019年和2020年,公司从五大美妆品牌合作伙伴产生的总收入,分别占当期总收入的39.7%和34.9%。

悠可集团称,在服务模式下,公司与品牌合作伙伴的合约年期通常为一年,经销模式下则为一至三年。如无法持续吸引并挽留品牌合作伙伴,将对财务状况和经营业绩造成不利影响。

此外,悠可集团的GMV主要来自天猫、淘宝、唯品会等知名电商平台,而同行业的丽人丽妆专注于天猫平台,若羽臣则注重天猫、京东等平台,公司面临竞争加剧的风险。

如今,悠可集团已经站到港股市场的大门口,外界忍不住发问:在颜值经济时代,靠代运营维生的悠可集团还值得被看好吗?

放在任何行业,代运营公司的地位都比较尴尬,就像很多人认识耐克、阿迪、彪马这些国际知名运动品牌,但很少有人知道这些国际大牌在中国的运营商叫博滔运动。

同样的逻辑,在美妆产品市场,大家对欧莱雅、联合利华、宝洁、资生堂、雅诗兰黛这些国际巨头耳熟能详,但却不知道这些国际美妆大牌在中国的电商运营者是悠可集团。

正因如此,悠可集团在服务国际美妆大牌的同时,还大力发展第三方美妆品牌孵化业务,试图提供行业知名度,拓宽公司护城河,但现实情况离公司目标还有不小的差距。

具体到美妆品牌代运营业务,看好这门生意的并非只有悠可集团一家。目前,宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创等美妆代运营企业均已实现上市,悠可集团失去了先发优势。

财务数据显示,2020年宝尊电商的营收为88.52亿元,丽人丽妆的营收为46亿元,而悠可集团的营收仅为16.6亿元。在美妆代运营的红海战场,悠可集团能否杀出重围还是未知数。

悠可集团在天猫平台表现抢眼,2020年在天猫前五名美妆品牌商店中,有2家店铺年GMV超过20亿元。但天猫平台喜新厌旧,如果不具备多元化优势,悠可集团随时可能被抛弃。

另外,悠可集团依靠国际美妆巨头维生,能否让国际大牌持续使用公司服务,对悠可集团是一项艰巨的挑战。倘若某天被国际巨头抛弃,悠可集团很可能落得一地鸡毛。

即便悠可集团顺利登陆港股市场,面临的风险因素依然不少,能否在上市之后继续讲好资本故事,给市场带来持续的良好预期,可能是公司不得不面临的最大问题。

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