“躺瘦”的代餐能够“躺赢”吗?

2021-07-09 21:09:48 食安时代

2020年以来,代餐市场发生了多起融资,资本市场对代餐异常关注,足以反映出代餐市场的发展潜力。在消费需求发生改变的当下,不少消费者希望能够轻松减肥,这成全了代餐企业的发展,推动了代餐市场不断扩大。

然而从当下的代餐产品来看,同质化问题比较突出、产品可替代性很强,品牌难以形成核心壁垒。而且虽然代餐品牌宣传中传递出了“躺瘦”的优势,但实际上消费者在选择代餐食品时还要面临很多问题,比如营养搭配、口感、价格等,品牌还需应对很多的挑战。

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代餐市场发生多起融资

现如今,“以瘦为美”的审美观念正在不断侵入人们的生活,年轻人出于对身材的焦虑,更愿意通过多种途径去达到所谓的“大众审美”效果。在此基础上,代餐市场逐渐走红,收获了不少关注。从2020年开始,代餐市场中发生了多起融资事件,从资本市场对代餐的青睐程度也可以反映出代餐市场的火热,毕竟资本总是很敏锐的。

鲨鱼菲特聚焦于轻食健康食品研发和销售,产品覆盖了高蛋白肉食系列、主食代餐系列、塑形零食系列等。从2020年到现在,鲨鱼菲特已经获得了4轮融资,其中2020年完成3轮融资,今年5月刚刚完成B轮融资。

薄荷健康跳出传统减肥产品研发,聚焦自主产品研发,构建了多个全新的需求场景,例如睡前饮、餐前片、瞬顺菌、每日燃。同样在今年5月完成了D轮融资,2020年收获了2轮融资。

除此之外,还有欧扎克、好麦多、王饱饱、Wonderlab、Smeal、fitt8等多个代餐品牌都获得了资本融资,其中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构,也可以说明国内代餐市场巨大的发展空间。

值得一提的是,2020年良品铺子以子品牌“良品飞扬”切入代餐市场,今年6月初又发布了3款新品即三零空气蛋糕、新升级的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉,深入聚焦代餐细分市场、把握代餐市场发展风口。

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代餐市场规模不断扩大

2019年Innova Market Insights发布的数据显示,超65%中国消费者有健康意识,健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。近些年来,随着健康观念不断提升,代餐食品逐渐成为了满足减肥、健身需求的消费者饮食的首选,而且消费者对代餐食品倾注了很大的期待,推动了代餐市场不断扩大。

虽然减肥是不少消费者的需求,但是能够凭借运动减肥的人比较少,很多更倾向于“躺平式”减肥,希望不费力气就能轻轻松松减掉肥肉,也就是说减肥是“刚需”,“躺瘦”是追求。这成全了不少代餐企业,因为他们打的就是“不运动也能瘦”“适用于减肥需求”的口号。

代餐市场基于此种需求正在快速发展,不仅吸引了很多企业的入局,而且各种代餐食品层出不穷,从全麦面包、魔芋丝、粗粮饼干到麦片、蛋白棒、奶昔等,似乎不少食品都能与代餐相联系。

CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年直接增加到了3540个。艾媒咨询数据显示,2017-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长态势,年复合增长率为68.8%。其中2020年中国代餐市场规模达472.6亿元,预计2021年将达到924.3亿元。欧睿国际则预测,到2022年代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。

从预测数据中可以看出,近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放,这也不难理解为什么企业都打起了代餐的主意,数据显示现在乃至未来几年代餐市场都还有较大的发展机会。

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代餐产品同质化问题突出

虽然代餐市场还是一片“蓝海”,但是从目前市场上的产品来看,已经出现了比较明显的同质化问题,各个品牌之间同类型产品的差异并不是特别突出。

不少新兴代餐品牌并没有自己的研发或产品团队,做好的只是产品宣传、推广等,而上游供应商能够提供从产品研发到生产的一系列方案。这样虽然能够帮助品牌快速进入代餐市场,但是最终推出的产品可能很难形成较大的差异。

就拿代餐市场中比较火的代餐奶昔来说,几乎都以“低卡”“高膳食纤维”“饱腹”等作为产品宣传的标签,在京东上搜索“代餐奶昔”时出现了WonderLab、京东京造、Smeal、五谷磨房、良品铺子等十多个品牌。

WonderLab小胖瓶代餐奶昔生产商为杭州衡美食品科技有限公司、Smeal NOTO代餐奶昔生产商为长春豪邦健康科技有限公司、薄荷健康每日燃代餐奶昔生产商为杭州衡美食品科技有限公司、weecalor燕窝肽代餐奶昔受委托商为纯元健康科技(广东)有限公司、百草味代餐奶昔生产商为江西高美高健康食品有限公司。

虽然已经有不少代餐奶昔品牌推出了含有益生菌、燕窝肽、胶原蛋白等成分的新产品,但是这还属于产品同质化中的“内卷”,依然具有较强的可替代性,随着时间的发展还会陆续出现跟随者,很难形成核心壁垒,在蛋白棒、麦片等常见的代餐产品中也存在类似问题。

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“躺瘦”靠谱吗?

代餐食品的主要宣传卖点包括“高膳食纤维”“低热量”等,食用之后有较强的饱腹感以代替日常饮食的摄入,最终达到控制体重的目的。不过对于代餐的质疑也随之而来,有人认为是在交智商税,也有人表示有些作用,那么靠代餐来实现“躺瘦”真的靠谱吗?

中国营养学会发布的《中国肥胖预防和控制蓝皮书》中提出,代餐作为限能量平衡膳食的一餐,可以有效减低体重和体脂,是营养素补充和减少能量摄入的一种方式,但非可持续饮食方式。

像代餐奶昔这种虽然说能够达到饱腹感,但是不乏“很快就饿了”的评论,而且缺乏咀嚼的满足感。而蛋白棒能够具备咀嚼的快感且饱腹感较好,但是可能会比较甜。麦片就不用说了,像零食一样很容易一不小心就吃多了,可能反而难以达到减肥的效果。而且在代餐食品的营养配比、热量、饱腹感上都没有权威的标准可以参考,因此难免会有质疑的声音。

除此之外,很多代餐食品“好吃”与“效果”难以兼具,这导致很多消费者很难长期坚持下来。再加上代餐食品价格相对较高,都影响了消费者选择代餐食品的满意度。

未来代餐食品可能还需要在营养配比、口感、价格等方面做出进一步优化,这样才能与宣传的“吃出好身材”“具有减肥效果”等相匹配。

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