4个月蒸发超2400亿,张勇:大家太神话海底捞,我对趋势判断错了

2021-06-24 08:34:11 AI财经社

撰文 / 齐成

编辑 / 孙静

“大家太神话海底捞了,我本人非常反感。”海底捞创始人张勇近期在一次交流会上表示。

最近海底捞在资本市场的表现有点让人心塞。6月23日收盘,作为“火锅第一股”,海底捞跌1.73%,报37港元/股,相比今年2月份85港元/股的高位,四个月时间股价跌去了一半还多,市值蒸发超过2400亿港元,仅剩下1961亿港元。

在过去半年里,海底捞经历着股价的快速跌落,与之相伴的还有净利下滑、翻台率连年下降、菜品涨价、门店暂停营业等消息。

作为海底捞创始人,张勇在之前的交流会上对此作出了反思,承认自己在去年6月作出门店扩张的决定是错误的,也承认海底捞内部的制度问题没有解决,但他也表态,一旦整合好现在的门店,还会继续扩张,“这是我的使命,直到海底捞倒下来为止。”

图/视觉中国

张勇在交流中谈到了门店运营、人才、管理、创新、发展等问题,最终的指向是,不要神话海底捞,这只是一家会遭遇所有行业问题的餐饮企业,一家业绩不会持续增长的企业。

对于外界关注的海底捞未来是否会维持业绩的持续增长,张勇的坦诚回答惊到了众人:“我作为海底捞的最⼤的股东,我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长……”

“我对趋势判断错了”

海底捞是今年热搜榜的常客,最近一次上热搜是因为门店未达预期,北京有近10家门店歇业或者延期开业。这不仅仅是北京一地的状况,有媒体报道海底捞去年放低了开店标准,加速扩张后今年又开始关掉表现不佳的门店,舆论开始担心海底捞是否还能像以前那样高速开店。

门店高速增长是过去几年支撑海底捞营收、利润和估值的重要因素。截至2020年底,海底捞门店已经达到了1298间,2017年-2020年,海底捞每年新增门店分别为99、193、302、530家,以60%-70%左右的增速扩张,有媒体报道2020年海底捞的实际签约门店是600家。

图/视觉中国

现在来看,门店扩张没有达到预期,似乎也不是一件坏事,至少亏得会少一点。2020年,海底捞营业收入为286.14亿元人民币,比2019年增长7.8%;利润3.10亿元,比2019年下降86.8% 。海底捞承认,餐厅网络拓展是整体收入增长的主要驱动力。但之后,海底捞在接受投资机调研的时候也承认,整体门店速度扩张过快,导致加密型门店翻台率下降以及新店爬坡期拉长。

做出门店扩张决定的自然是创始人张勇,“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”张勇在交流会上反思,“我对趋势的判断错了。”

他对于疫情的判断失误,或许也与海底捞经营团队部分高管在新加坡办公有关。据AI财经社了解,在海底捞内部,部分团队是远程线上沟通,这种模式或许会让沟通效率打了折扣。

对于目前营业中的1000多家门店,张勇已经做出安排,“确认5%门店亏损就暂停开店。目前有一些店亏损,但不是确定的亏损,我们认为抓一段时间会调整回来。”他认为,一些店开业时间太短,给其半年到一年时间可能就会好一些。不过在交流会上,海底捞其他工作人员强调,“商业逻辑上来说,如果某一家店亏损,也看不到好转的希望,闭店很正常,但是目前还没有这种情况。”

这或许是张勇依然对门店扩张抱有信心的原因。“盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命,稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。”

“你们要理性,投资要谨慎。” 他同时也提醒大家注意风险,“餐饮行业是传统行业,有边界,不像互联网企业,业务范围越大,成本越低。我们餐饮企业,开两家店赚钱,开三家店可能就赔钱,开店多了能增收就不错了,更可能连增收都没有。”看来他对去年的营收增加7.8%还是比较满意的。

消费者不爱去海底捞了?

不过,张勇对于翻台率低还是心有不满。

翻台率是餐饮行业的核心数据,也是一个风向标。翻台率越高,就意味着客流越高、生意越好。2017年-2020年四年间,海底捞的翻台率从5次/天,降低到3.5次/天。除了张勇提到的门店密度太大这个原因,还有一个无法回避的问题是,年轻消费者没那么爱去海底捞了。

在社交网络上,关于海底捞的评价在2019年前后有明显的分化。在此之前,海底捞是完美的,尤其是服务,为等位的顾客美甲、为吃饭时写作业的孩子辅导,为吵架的顾客提供宽慰,为赶车的顾客提供专车送站,总之,只有你想不到,“学不会”,没有海底捞做不到。

图/视觉中国

海底捞的服务一度成为网络上的热门话题,每个体验过的人都成为海底捞的“自来水”,到处宣扬,张勇也在交流中强调,海底捞此前的营销费用是零。

不过,疫情开始后,海底捞频频“翻车”。不知道是否为了补偿疫情期间的损失,海底捞在2020年3月下旬偷偷调高了价格,这一招直接捅到了消费者的钱包,比捅心窝子还痛。比如毛血旺半份,一份8小片,价格从16元涨到23元;土豆片半份,13元,相当于每片1.5元;普通米饭7元一碗,小酥肉涨到了50元1份……有网友反映,提价后,人均消费达到220元,消费者大呼,“锅里涮的不是火锅,是钱啊!”

经不住舆论的“批斗”,海底捞在去年4月10日发布通知,称“此次涨价是公司管理的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,我们深感抱歉”,之后海底捞的价格恢复到2020年1月26日疫情停业前的标准。

今年3月,又有消费者发现海底捞经典小料的牛肉粒,替换成了一款植物肉制品,同时海底捞在上海的31家试点门店,也开始将牛肉粒列入菜品菜单,低价单独供应,约50g/份,售价为0.8元。

虽然海底捞出面解释植物肉成本也不低,但很多网友倾向于认为,海底捞牛肉变素就是在节省成本,这又回到了“海底捞越来越贵了”的讨论上来。

海底捞和张勇应该早就意识到了这个问题,但他们什么都没做。“洞察人性很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。”他举例说,“我老婆说我回家晚,可能是我对她关心不够,如果我信我老婆的话,每天都在家待着,我相信我老婆会更讨厌我。”

对于海底捞的口味,张勇也自有定论,“餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准,只不过是有些企业强调口味的宣传,我们不重视而已。”

从张勇在交流上的发言可以看出,作为海底捞的创始人和当家人,他对海底捞存在的问题一清二楚。比如,他认为海底捞业绩下降,最重要的原因是内部管理问题。“海底捞从创业到目前为止,还没有真正建立过完全科学的制度。比如流程化操作方面,组织大了会有各种层级,每个层级在操作中都可能会违反一些制度。”同时,数据化考核也有问题,翻台率、拉新率、复购率,经营指标互相打架,“所以这些指标是一个平衡,不能强调某一个指标,平衡是非常艰难的,我过去没有能力解决这些问题,将来我也未必能够真正解决这些问题。”

听起来,张勇对这些没能解决的这些问题似乎并不在意,他最在意的依然是扩张和发展。“进⼀步,退半步,在海底捞过去的发展过程中是常态,在今后依然是常态。”

张勇对在座的参会者强调,“如果这次我侥幸过关,我能把这些店重新整合好,未来类似的困难还会发生。因为当我整合好这1000多家店之后,我还会继续扩张。不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”

扩张之于海底捞,真的是一剂不能停的良药吗?

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海底捞4个月市值缩水近2600亿!张勇别了新加坡首富宝座

来 源丨21世纪经济报道(ID:jjbd21)

记 者丨叶麦穗

编 辑丨李伊琳

对于港股上市的火锅“三雄”海底捞、呷哺呷哺、九毛九来说,2021年的日子都不好过,股价均出现大幅下滑。

其中,火锅一哥——海底捞最受关注,截至6月23日收盘,其股价已经跌至37港元/股。而仅在4个月前,其股价还曾摸高85.78港元/股,总市值更是达到4546亿港元,而今市值已经缩水近2600亿元。

惨不忍睹的下跌,也让海底捞的掌门人张勇痛失“新加坡首富”的宝座。据福布斯富豪榜实时榜,海底捞创始人张勇现排名新加坡富豪第四。

今年最高市值曾达4546亿港元

凭借其“无微不至”的服务,2018年9月26日海底捞终于在港交所上市。发行价为17.8港元/股,总股本约53亿股,以此计算,海底捞的IPO市值为945.6亿港元,一骑绝尘,将彼时的“火锅第一股”呷哺呷哺遥遥甩在身后。

2018年一声铜锣响,7位亿万富豪诞生,当日海底捞开盘报价18.8港元,市值迅速突破千亿。海底捞创始人张勇的身价暴增至600多亿。

除了张勇之外,海底捞联合创始人施永宏和李海燕夫妇所持股权市值258.3亿港币,海底捞早年的服务员杨利娟身家暴至34.8亿港元,成为当年草根逆袭的最佳案例。

张勇和海底捞的故事早已被市场炒得烂熟,1994年,三次创业未果的张勇发现小火锅在成都很受欢迎,一心想着赚钱的他意识到了其中的商机。当年春天,他拉着技校同班同学施永宏与各自的女友,在四川简阳开了第一家海底捞,店里只有4张桌子,十分不起眼。但凭借肯吃苦、肯服务的态度,海底捞很快成了火锅界的一哥,2011年一本《海底捞你学不会》的书更是将海底捞推向神坛。随后各类资本持续加持,海底捞“封神”。

上市只是故事的开始,而不是结束,2019年市场继续造好,海底捞的股价高歌猛进。张勇那一年可以用“春风得意马蹄疾”来形容,2019年8月,新加坡首富10年来头一次换人,根据财经杂志《福布斯亚洲》最新发布的新加坡50大富豪榜单,张勇以138亿美元(约192亿新元)身家,击败位居榜首10年的远东机构黄志祥和黄志达兄弟,成为新加坡首富,张勇迎来了自己的高光时刻。

随后张勇成为各大媒体争相报道的宠儿,虽然极其低调,但是市场仍不乏他的传说。此外针对“火锅”的研报也是接踵而至。

2019年中信建投一份《2019年火锅行业深度研究报告》更是把海底捞等一众火锅大佬推上风口浪尖,中信建投认为火锅是舌尖上的万亿赛道,是餐饮行业最优赛道,其口味接受度高、范围广,易标准化,具扩张性,有社交属性强、锅底及调料口味丰富等特征。目前火锅行业集中度低,但规模为餐饮细分赛道中最大,经营效率优质,龙头企业扩张迅猛。预计至2022年,火锅行业市场规模近8000亿元,龙头集中度进一步提升。

不过花无百日红。2020年一场突如其来的疫情,让海底捞经历上市以来的第一轮“暴击”。

去年3月,海底捞一度跌至27.28港元/股。不过随后,为了拯救实体经济,各国央行开始“大撒币”,海底捞的股价绝地反弹,劣势变优势,2020年,海底捞股价累计涨幅高达91.5%,被业内称为“火锅中的茅台”。到今年2月16日,最高反弹至85.78港元/股,总市值达到4546亿港元。

成也翻台率败也翻台率

不过随着2020年业绩报的披露,海底捞的神话似乎有点变味。

2021年3月,海底捞发布2020年度业绩报告,净利润3.09亿元,相比2019年的23.47亿元,足足少赚20.38亿元,同比下降86.8%,虽然因为疫情,对于业绩下滑,市场有预期,但是如此剧烈的波动,仍是超出了此前的预判。

2020年虽有疫情,但海底捞的开店速度却没有放缓,年报显示,去年全年,海底捞新开544家门店。而在2019年底,海底捞的门店总数为744家,这相当于海底捞在2020年开出了超过过去20多年开店总规模70%的新店。

不过需要注意的是,随着海底捞版图的快速扩大,净利润的边际效应却出现递减 。2016年,海底捞销售净利率为12.5%;2019年降至8.8%;到了2020年,则已经低至1.1%。

此外,由于疫情原因,一向负债很少的海底捞也面临现金流吃紧的问题,不得不大幅借款。2020年海底捞资本负债比率达38.1%,银行借款33.05亿元。

更让市场担忧的是,一直被海底捞引以为傲的翻台率也出现下降,该数字此前远远高于竞争对手。其实从2019年,海底捞的翻台率就从一年前的5.0次/天下降到4.8次/天,2020年,海底捞翻台率则降至3.5次/天。

更坏的消息出现在5月,大摩的一份研究报告直接把海底捞推入更深的泥淖。

研报引述海底捞管理层透露信息,今年4月份公司旗下餐厅整体翻台率低于3次,仅为2019年同期的约70%水平,环比3月份的3.5-3.7次亦有所下滑,表现显著低于市场预期;今年“五一”长假期间,海底捞整体翻台率约4.5-5次,也仅为2019年同期的约70%-75%。

此外以“极致服务”出圈的海底捞,也因菜品质量被频频投诉,多次登上热搜榜。

随后海底捞陷入不断下跌中,海底捞最新的股价已经跌至37港元/股,总市值缩水至1961亿港元,短短四个月时间,缩水市值接近2600亿元,腰斩不止。

虽然期间海底捞也积极自救,比如发布股权奖励计划,向承授人授出1.59亿股股份,约占公司已发行股本的3.0%。其中非关联承授人包括超过1500名员工及多名顾问,其中有区域统筹教练、部分家族长及餐厅经理、部分业务及技术骨干,关联承授人包括公司及其附属公司的17名董事及最高行政人员。但从目前来看,激起的水花不大,股价仍然一路向下。

不过对于海底捞目前面临的困境,多数券商还是积极唱多,如方正证券就表示,公司实施股权奖励,有助于管理与经营团队更加稳定,有望提升运营效率、提升员工积极性与客户满意度。方正证券认为短期经营数据不改公司中长期优质服务+强供应链的核心竞争力,看好火锅龙头实现强者恒强。

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(责任编辑:曹逸群_NB19194)

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