一个月的购物节结束了,消费者真的买不动了

2021-06-23 08:41:17 晚点LatePost

漫长的618,和 “剁” 不下的手。

文 | 祝颖丽

编辑 | 龚方毅

上周末,持续了几乎一整月的年中电商促销结束了。

今年各平台们很低调地披露销售数据。前三大电商只有京东公布了下单金额,6.1-6.18累计下单金额超3438亿元,同比增长27.7%、较去年同期慢5.9个百分点。

天猫强调商户参加数量,拼多多则增设品牌旗舰店入口,并继续宣传百亿补贴。据星图数据的统计,18天的大促期间全网销售额同比增长26.5% 至5784.8亿元、增速慢于2020年同期。

平台们找了各种理由拉长促销周期,从最早的一天变成后来的仅一个月。但这种时间通胀对销售数字的拉动作用越来越弱。

起初的618购物节只有6月18日这一天,这是京东在公司成立日做的一个周年庆活动。之后不同的平台加入,衍生出多种通胀版本,有6.16-6.18的3天版本,也有6.1-6.20的半个多月版。今年京东是5.24-6.18。

一年两次超级大促,跟618相对的 “双11”,也在经历时间的通胀。

2020年,天猫的双11活动拉长为两波,11月1日-3日是第一波,11月11日当天是第二波,官方戏称为 “双节棍”。

这还只是正式促销时间的膨胀,如果再算上预售的机制,那618和双11都可以看作是持续一整个月的大促活动 —— 2014年,阿里的 “天猫双11” 引入了预售活动,从10月15日开始,到11月10日的将近一个月时间里都是预售期。

这么做不全是为了让销售数字变得更好看。

无论是双11还是618,“购物狂欢节” 作为一种发明,带来的都是脉冲式购物——消费者在有限时间的优惠刺激下,会集中购买很多商品。

早期会给商家的经营带来很大挑战,比如前期的货品准备,大促期间的发货安排,后期集中的售后服务等等。对物流的挑战也是一样的,2014年之前,双11期间的快递就频繁发生爆仓。

而预售机制,周期拉长带来的是提前近一个月的确定性。商家可以提前备好货,对销售有一个更准确的预测;快递公司可以提前准备好对应的人力、场地、车辆,避免无端资源浪费或者准备不足。

随着各种电商基础设施的完善,物流爆仓、支付界面卡住、电商结算平台报错这种非常影响购物体验的情况鲜有发生。不过平台没有调整购物统计口径。

2017年,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅就对京东双11期间达到1000亿的下单金额表示质疑,“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额”。

时任京东集团 CMO 的徐雷则回应,“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天购物季的销售额了。”

2020年,天猫又把双11销售统计范围从原来的当天变成了11.1-11.11、共11天。这让双十一销售额失去了比较的价值。

东吴证券曾在一份报告中点评电商上述行为时说,过去的大促是为了拉新,通过巨大让利折扣吸引线下的消费者转移至线上,然后养成销售习惯。现在则更像是一场大型团购,只不过将消费时间集中提前或推后至双十一期间, 以享受折扣。

统计口径变化的背后,可能平台意识到居民消费增长有限。突如其来的疫情又打乱了很多人的节奏,令线上大促带来的消费刺激已经没有起初那么明显了。这就不奇怪为什么中国的购物节不但越做越长,还越做越多。

不光是618和双11这一年两次的促销时间在拉长,整个线上的促销名目也在发生膨胀。双11之后有双12,再之后有元旦、年货节;到了春天,有开春促销,夏天有55折扣节,秋天有99划算节……几乎每一个月,只要想买东西都能找到对应的购物节。

延伸阅读

一份来自台湾的“618”“剁手”报告

刚刚过去的“618”电商购物节你“剁手”了吗?近年来,越来越多台湾民众玩转大陆各种电商购物节,而随着岛内新冠肺炎疫情升温,更助推大家的线上购物热情。据大陆电商平台的数据显示,双北(台北市和新北市)民众最“疯”跨境网购,除了3C电子产品之外,今年清洁类型家电也销量大增。

据统计,此次参与到大陆“618””电商购物节的岛内民众以新北市、台北市为主,占台湾地区整体销售额的5成以上。此外,台中市与台南市也展现出不俗购买力,两大城市消费实力相当,共占台湾整体销售额约3成。

以各县市消费热情来看,台湾地区最爱线上购物的前五大城市依序为新北、台北、台中、桃园、高雄。若看成长率,今年花莲、宜兰、台南等县市较此前有较大的消费成长,很可能是疫情助推这些地方用户更多参与网购。

另一方面,岛内新冠肺炎疫情带动台湾用户新的消费考量。近期生活家电产品销售成长快速,包括手持吸尘器、养生壶、空气清净机等用品,此外,口腔与身体护理、健身训练用品也是购物新宠,相当程度反映出台湾地区消费者在疫情威胁下重视清洁及自身健康的购物倾向。

越来越多台湾民众选择在大陆电商平台购物,不少大陆电商平台也推出了针对台湾用户的服务,如,24小时客服查询服务、繁体字页面、提供海外跨境集运物流服务等,使台湾用户更方便网购。并且与台湾支付、物流、电信伙伴建立合作,给予更好的售后服务体验。

另外,另一家大陆电商平台天猫今年在台湾地区销售方面,继4月份推出双北(台北市和新北市)物流合单2日达的快速服务后,此次“618”还提供低门槛免付跨境物品税费的优惠,吸引台湾用户网购。热销产品也呈现出抗疫时期的特性,天猫淘宝台湾总经理刘慧娟表示,“618”活动至今,台湾跨境包邮专区的大小家电如食物真空包装机与给皂机(自动洗手机)表现不凡。

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(责任编辑:谭杰_NBJS15424)

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