01
钟薛高道歉了！
夏天一到，雪糕便成了热销之物。
而最近，雪糕品牌钟薛高也频频登上热搜，成为了人们口中的热议话题。
6月15日，把钟薛高送上热搜的是一支66元的雪糕。而后，有网友扒出，钟薛高创始人林盛曾在采访中表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”
这气焰，够嚣张！ 正当网友被“你爱要不要”这5个字点燃负面情绪之时，又曝出了反转——该采访视频系恶意剪辑。
如今，子弹还在天上飞。
如果热搜就此打住，这对于钟薛高来说或许还是一起成功的品牌营销事件。只是，高达40块钱的成本彻底吸引了广大网友的注意，而钟薛高显然经不起深扒。
2019年4月、2019年8月，钟薛高因发布虚假广告，分别被行政处罚0.3万元和0.6万元。
（图源：天眼查）
笔者简单整理了钟薛高的虚假广告内容：
1、轻牛乳冰激凌，宣传语为：不加一滴水、纯纯牛乳香。
然而，经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。
2、酿红提雪糕，宣传语为：不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻。
然而，根据检验报告显示，这所谓的特级红提，规格等级为散装/一级。“散装/一级”是什么概念呢？批发市场随处可见。
3、老树北抹茶雪糕，宣传语为：只选用日本薮北茶，纯手工研磨。
经调查，钟薛高所使用的抹茶粉，是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种茶树的鲜叶制成。
4、爱尔兰陈年干酪雪糕，其所宣传的顶级陈年干酪、婴儿级使用标准棒签、全球研发机构联手开发，均构成虚假宣传。
这些信息被曝之后，钟薛高已于昨晚在官方微博发布了道歉信，意指自己如今已改正了错误。
然而，一朝被蛇咬，十年怕井绳，有了以上种种前科，人们还能相信钟薛高现在所宣传的“纯杨梅原浆”、“荔枝原浆”吗？
02
钟薛高为什么能火？
不管你承不承认，钟薛高已经成为了雪糕界的网红品牌。
而复盘钟薛高的走红之路，你会发现与花西子、完美日记等近年来爆火的国产品牌如出一辙，它深谙电商品牌做营销的那一套秘诀。
首先，钟薛高找准了自身的定位——中式雪糕。
在国潮崛起的时代背景下，钟薛高的时间点卡得非常好，它占领了第一个中式雪糕的概念，以后任何品牌再想跟风中式雪糕，人们第一个都会想到钟薛高。另一方面，中式雪糕这一定位也将钟薛高与哈根达斯、DQ等品牌区分开来。
再看看花西子，“东方彩妆，以花养妆”，这一定位也是同样的原理。
其次，钟薛高很会做营销。
和完美日记一样，钟薛高把营销的第一把火烧向了小红书。在小红书搜钟薛高，到处都是口味测评和种草。
除了在线上搞种草营销，钟薛高还在线下搞社交，推出“生如夏花”、“慢品细读”等不同主题的快闪店，吸引粉丝打卡。
如今最火的跨界联名，钟薛高也要搞，娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖……只有你想不到，没有钟薛高联不动。
反观我们从小吃到大的东北大板、冰工厂、老冰棍，谁能有钟薛高会折腾？
最后，在定价策略上突破。
尽管DQ早就把冰激凌卖到了20块，哈根达斯更是把冰激凌卖到了100多。然而，在国产雪糕中，消费者能够接受的最多不超过5块钱一根，超过3块钱就已经是豪华版了。
然而，钟薛高推出的66元一支的雪糕，在一众5元冰棍中走出了一条“爱马仕”之路，它打破了消费者的心理价位，抢占了高价定位的区间。而正是因为钟薛高足够贵，才能够在消费者心中留下印象，引发关注和讨论。
从长远来看，这也为钟薛高的高端品牌化之路埋下了伏笔。
为什么“爱她就请她吃哈根达斯”？因为价格够贵，才显得珍贵，才能进入一些特殊的消费场景，才能彰显社会地位和个人品味。
这时候，雪糕好不好吃已经不重要了。正如人们趋之若鹜的奢侈品，就算爱马仕出一款蛇皮袋，也有人愿意买，好不好看也已经不重要了，买的是“爱马仕”这3个字。
而钟薛高，正在朝雪糕中的爱马仕努力。
03
你在为营销买单
打开钟薛高天猫旗舰店，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14至20元。
一支雪糕的成本到底能有多少？
据相关人士透露，以往，单根雪糕的成本在0.3-0.5元，加上中间商渠道的利润，售价1元以上也正常。
而随着雪糕开始走上电商平台，新增加的存储、冷链运输也耗费了一部分成本。一般情况下，普通仓库的造价约为400元/平方米，冷库因为要配备保温系统，造价至少要2000元/平方米。另外，冷库需要花费高额的电费，1万平方米的冷库一个月的电费至少要20万元。因此，冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%。
再加上近年来，奶、糖、巧克力等雪糕的主要原材料价格上涨，计算下来，一支普通雪糕的成本价应该在2元左右。
钟薛高卖这么贵，是因为原材料有不同之处吗？
以钟薛高单价14元/支的轻牛乳雪糕为例，配料表有：稀奶油、牛奶、海藻复合糖浆（海藻糖、麦芽糖、饮用水）、饮用水、全脂乳粉、加糖鸡蛋黄、脱脂乳粉、淀粉、刺槐豆胶。
而伊利零售价3.4元的甄稀雪糕配料表如下：生牛乳、稀奶油、白砂糖、葡萄糖浆、乳粉、淀粉、冰蛋黄（鸡蛋黄、白砂糖）、乳化剂、增稠剂。
两者原料的重合度非常高，但钟薛高的价格是伊利的4倍。
你以为自己是在为日本抹茶、爱尔兰干酪、高级牛乳买单，事实上，你在为钟薛高的营销费用买单！
04
网红雪糕蒸蒸日上
传统雪糕却利润微薄
数据显示，2021年国内雪糕行业的市场规模有望超过1600亿元。巨大的冰淇淋市场开始吸引资本的关注，网红雪糕品牌引发网友热议，但传统雪糕的日子却一天比一天难过。
2018年，益民一厂被光明乳业收购。数据显示，益民一厂在18年前3个季度的营业收入为1.11亿元，净利润只有59万元。它的盐水棒冰卖1元/支，绿豆棒冰也只卖1.5元/支。
蒙牛披露的2019年财报显示，冰激淋业务分部营收25.61亿元，同比下降5.9%，亏损扩大至2.46亿。
反观高端冰激凌，波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半销售额由中国市场贡献。而中国人对冰激凌的消耗还远远不如美国和日本，哈根达斯能在中国赚钱，全因卖得贵。
面对钟薛高66元/支的雪糕，有人说一个愿打一个愿挨，因为任何一个行业里的奢侈品都有自己的消费人群。
你有钱，愿意买，这无可厚非。
然而，人们害怕的是，“钟薛高们”的爆火会带歪整个行业，让本就利润微薄的传统雪糕厂商都开始搞电商品牌营销那一套打法，拉高整个雪糕市场的价格。
到时候，从哪里买1元/支的老冰棍呢？
作者：航叔
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