"消失"的潘多拉:咖啡店、门店接连停业,中国市场成“拖累”?

2021-06-19 13:37:20 商学院杂志

文:李婷 石丹

ID:BMR2004

潘多拉跨界开出“全球唯二”的Pandora Cafe,在两年多时间内折戟。

据北京商报报道,6月9日位于北京王府中环二楼的潘多拉咖啡店已经撤店,而位于南京的另一家潘多拉咖啡店也于去年关店停业。至此,全球仅两家的潘多拉咖啡店双双“夭折”。

《商学院》记者通过实地走访发现,位于北京市王府中环商场的潘多拉咖啡店确实已经撤店,连同位于王府中环一层的潘多拉首饰门店也已撤店,取而代之的是知名珠宝品牌卡地亚。

对此相关事宜,《商学院》记者向潘多拉方面发送采访函,截至发稿并未收到回复。

潘多拉官网数据显示,受新冠疫情影响,今年4月份约有25%的实体店暂时关闭,潘多拉计划在暂时关店率达到15%或以下时停止发布月度交易更新。截至5月下旬,大约10%的潘多拉商店关店停业,因而潘多拉将不再发布月度交易更新。

数据来源:潘多拉官网

疫情冲击下,曾经是全球销量第三的珠宝品牌潘多拉也扛不住了?

潘多拉折戟咖啡店

潘多拉是一家1982年诞生于丹麦哥本哈根的珠宝公司,几年间就从丹麦走向了世界成为国际品牌。

据悉,潘多拉首家Pandora Cafe于2018年11月18日在南京金鹰世界开设,于2020年撤店。而2019年进驻北京王府中环二楼的潘多拉咖啡也于2021年6月9日撤店,此次连同王府中环一层的潘多拉门店也一同撤店。记者走访到与王府中环相邻的北京apm商场内的潘多拉门店,该店店员告诉记者,撤店原因是门店与商场合同到期,并未再续约。

据北京商报报道称,王府中环商场相关负责人曾表示,将潘多拉更换为珠宝品牌卡地亚的主要原因是商场希望门店品牌的选择更符合王府中环的高端定位。

而此前潘多拉位于北京的咖啡店也曾在大众点评上打出5分综合评论最高分以及94%的好评率,成为网红打卡地。网友评论,“味道纯正,咖啡拉花做得太好看了,关键是连纸巾都这么好看!”“为了这个标打分,环境满分!来这肯定不是为了喝咖啡的!”

通过大众点评及照片查阅,记者发现潘多拉咖啡店入口可从王府中环东座一层潘多拉门店内直达,装修也与潘多拉门店相呼应,以粉色为主色调。《商学院》记者了解到,相较于Tiffany咖啡店中78元的一杯拿铁,潘多拉咖啡店价格更为亲民,其售卖单品有咖啡、果汁、饮品和茶,价格在28到38元不等。不过,价格亲民也没有让Pandora Cafe活下去,而Tiffany&Co的全球第五家咖啡店却在去年就入驻了北京SKP,成为消费者的心头好。

图源:大众点评

事实上,奢侈品品牌跨界咖啡店早已屡见不鲜。

2015年,Burberry在伦敦开设了第一家咖啡店,紧接着在深圳开设了全球第二家也是亚洲首家Thomas's Cafe;2017年,Tiffany在纽约第五大道店开设了全球第一家Blue Box Cafe,随后在东京、上海、北京都开设了以Tiffany蓝为主色调的主题咖啡馆,让“蒂凡尼早餐”走出荧屏融入现实,一时成为消费者热衷的网红打卡地;而2020年7月,Fendi也开启了北京、成都双城联动的以其黄色调为主的快闪咖啡馆;2020年8月,Dior在成都开设了限时咖啡馆Dioramour Café,而LV也在2月于日本大阪开设了首家咖啡馆Le Café V。

显然,众多奢侈品类品牌开设咖啡店是“醉翁之意不在酒”,并非真的要卖咖啡。互联网分析师葛甲告诉《商学院》记者,这是品牌发展的一个必然趋势,品牌为了多元经营就会产生品类跨界情况。葛甲表示:“这也是一种品牌影响力的延伸,可以帮助品牌巩固原有用户以及挖掘想要成为这个品牌的新用户。”

协进教育首席品牌官李刚健也表示,这些奢侈品类品牌跨界开设咖啡店和业态并没有关系,只是一种营销模式的拓展和试水。“各个咖啡店和其品牌的调性必然是一致的,一来可以借助品牌的‘死忠粉’增大品牌产生裂变的机会,二来可以提升客户在买珠宝或者奢侈品时候的体验与服务,增强用户黏性。”

那么,为什么同是奢侈品类的其他品牌跨界开店可以风生水起,而潘多拉咖啡店却卖不动了?

为何咖啡店、门店接连停业?

“品牌跨界已经是越来越现实了,因为这些方式就是在帮助企业打开更多的场景链接,同时能让消费者消耗其品牌的营销成本,也能换取更多的用户链接。但是最重要的是母品牌的势能打开,如果母品牌势能打不开,企业很难去成长,而潘多拉属于这个范畴。”思创客品牌咨询创始人李婷在接受《商学院》记者采访时表示:“不是潘多拉做咖啡经营的方式不对,而是其品牌势能及全球知名度的下滑导致咖啡店的流量下滑。”

在李婷看来,“咖啡生意是高频,而珠宝是低频生意,如果想要让高频拉动低频,一定是要低频的这个品牌能力极强才行。而Tiffany在人们心中是个高奢品牌,高奢品牌去卖一个轻奢咖啡,实际上是在帮助消费者降低使用门槛。但潘多拉是轻奢品牌去开一个亲民咖啡,并没有真正帮助消费者降低使用门槛,反而因为潘多拉咖啡店是店中店,同时也没有让消费者有一个更好的服务体验。所以事实上,潘多拉的咖啡店就是一个流量的获取或者说是生意的转换,但是因为品牌势能的下跌也导致咖啡店的失利。”

显然,潘多拉业绩在全球范围内持续下滑的情况下,跨界做咖啡是想帮助母品牌年轻化及增加消费者黏性,从而获得新的业绩增长点。

潘多拉2020年年报显示,2020年全年销售额同比下滑12%,有机增长同比下跌11%,潘多拉商店关闭对收入影响产生了约1%的负面影响,而不利的外汇发展使收入下降了约3%,总收入为190亿丹麦克朗,以当地货币计算同比下降11%。

数据来源:潘多拉2020年年报

营收的减少也导致了潘多拉大面积关店。潘多拉2021年第一季度财报显示,2021年上半年将关闭25%的门店,且上半年有机增长将下降16%。潘多拉官网此前表示,潘多拉计划在关店率达到15%或以下时将停止发布月度交易更新。据潘多拉官网统计,今年4月份就有约25%的潘多拉实体店关闭,而截至5月下旬,约有10%的潘多拉商店也关店停业,因而潘多拉将不再发布月度交易更新。

对于业绩的下滑和门店的大面积停业,财报中潘多拉对此的解释是受新冠疫情影响。但从潘多拉2020年年报中5年的业绩数据来看,个中缘由显然不仅仅是因为疫情。

图源:潘多拉2021年Q1财报

对此,葛甲向《商学院》记者分析说,“潘多拉虽然是奢侈品类,但是它的价格让它成为一个时尚轻奢品牌。而它和Tiffany等高奢品牌的用户构成是不一样的,它的用户大多是20-30岁的年轻女性。它的产品,如果是超过了30岁的女性就不太会进行消费,而20-30岁的年轻女性的实际购买力并没有想象中的高,同时轻奢也让潘多拉处于一个比较尴尬的地位,有钱的会去买高奢,没钱的可能也不会花两三千去买一个银饰。”

“轻奢实际上是一个大牌的附赠。”李婷告诉《商学院》记者,“轻奢品牌是一个很难做的生意。首先,高奢品牌的产品溢价空间较强,而且始终是一个身份象征,所以高奢会拉开消费层级,高奢存在的一个理由就是为消费者提供社交货币,满足有钱人、精英阶层的消费需求。其次,轻奢早期是高奢做的下沉市场,是为了让消费层级不够的人能买得起这些产品。但现在各个品牌都在往上走,所以轻奢的地位很尴尬。第三,现在你可以发现一些质量不错的品质品牌和追赶潮流快时尚的大众品牌很风靡,因为它们可以满足人们生活的消费升级。而未来的消费是一种精明消费,年轻人已经不太相信轻奢这种品牌的社交能力,他们就会优先去考虑性价比更好的品质品牌和大众品牌去代替轻奢品牌。”

中国市场成“拖累”?

“中国市场仍将继续拖累2021年的总收入增长,且在中国的全年收入将远低于2019年。”这是潘多拉在2021年第一季度财报中的表述,但同时潘多拉也表示,中国仍然是潘多拉的重要市场和重要增长机会。

图源:潘多拉2021年Q1财报

潘多拉对此在2021年Q1财报及2020年年报中均解释为受新冠疫情影响,同时美国销售市场表现强劲可抵消一部分影响。事实上,中国对于疫情管控的应对措施和反应远超其他国家,其经济市场回暖也更快。因而,诸如LV、Tiffany等品牌2020年的业绩在全球疫情情况下皆有下滑,但在亚太市场尤其是中国市场有个爆发式的增长,成为了其品牌盈利增长点的一根“救命稻草”。

李刚健表示,“潘多拉实际上并没有乘上疫情的东风,而潘多拉在国外也并非奢侈品,大众对品牌的认同才是最重要的。”

LVMH集团2020年年报显示,LVHM集团2020年营业收入同比下降17%为446.51亿欧元,净利润为47亿欧元,同比下滑34%。然而从全球市场来看,亚洲市场(不包括日本)的营收比例成为全球最高占比34%。且从2020年第二季度开始,LVMH旗下的Fendi(芬迪)等品牌在中国呈现了回弹趋势。

图源:LVMH集团2020年年报

卡地亚母公司历峰集团(Richemont)公开数据显示,截至2020年12月31日的Q3财报显示,Q3销售额同比增长1%为41.9亿欧元,除日本外的亚太市场销售增幅明显,而中国大陆的销售增幅则达到了80%。集团也在官方声明中表示:“亚太地区、中东和非洲的强劲销售(按实际汇率计算销售额均实现了两位数增长),抵消了美洲和日本的个位数下滑以及欧洲的明显萎缩。”

截至目前,该趋势也在一直延续。历峰集团最新的合并财务报表显示,截至2021年3月31日,集团财务表现强劲,主要是以珠宝品牌、在线零售和亚太地区引领的强劲表现;其中,中国大陆表现强劲,推动亚太地区销售额增长19%,第四季度销售额同比增长三位数。

图源:历峰集团(Richemont)截至2021年3月31日的合并财务报表

据福布斯媒体报道,2020年Q3,尽管爱马仕欧美市场十分不景气,但亚洲市场却实现了近21%的增长。而Tiffany由于去年被LVMH收购后退市,无法获取2020全年财报,但其2020年前三季度财报显示,2020年前9个月,蒂芙尼集团收入下滑24%至23.1亿美元,在美、日、欧等市场均呈下滑趋势,而中国却成为其唯一的盈利增长点,在中国营收同比增长30%达3.82亿美元。

显然,潘多拉确实没像其他奢侈品类品牌一样获得疫情“红利”,而这和潘多拉品牌在中国市场的定位不清晰有关。

李婷认为,“Tiffany这个品牌本身在女性当中的知名度、美誉度和忠诚度比其他珠宝品牌更高,而潘多拉的品牌定位就不太清晰。”

在接受《商学院》记者采访时李刚健也表示:“不管是从产品定位还是品牌定位,卡地亚、LV、Tiffany等品牌的定位都很清晰,都是中高端奢侈品,但我认为潘多拉一直没有把自己的品牌定位得很清晰。在中国的消费领域里,要么把性价比做到极端,要么在高端做到极端,如果一个品牌不上不下的,其前景必然黯淡。”此外,李刚健认为,“潘多拉长久的打折、促销手段会损害其品牌资产,通过促销手段得来的用户对品牌的忠诚度并不高,用户黏性很低。而潘多拉更像是奢侈品类里的‘H&M’和‘ZARA’这类的潮流时尚珠宝,要知道时尚是有地域性和时间限制的。先说地域性,中国现在讲国潮,而他们并不知道国潮是什么;再看时间限制,其实背后就是时尚潮流变化很快,而年轻人的时尚消费偏好改变也很快,潘多拉的模式就注定不能很快地更新产品进行售卖。”

葛甲也表示,在未来较长的一段时间内,并不看好潘多拉品牌在中国市场的表现。葛甲向《商学院》记者分析认为有两个原因:“第一,潘多拉的市场产品定位、策略有问题,定位偏窄在20-30岁的年轻女性,而这类人群购买力有限。第二,潘多拉的设计语言事实上是超前的,和传统珠宝不一样是它的优势,但是有中国本土文化的原因。”葛甲解释,“时尚和珠宝在中国可以混为一谈,但是中国人从古至今对配饰的习惯就是对材质的看重。文化习惯决定了中国人认为配饰就不是简单的,而且中国材质丰富是丹麦所没有的。所以潘多拉如果只是合金的、银饰的,光聊设计对中国消费者来说是不讨喜的。但如果你是白金的、铂金的,加上设计,那中国消费者很可能愿意买账,但你是合金的、银的加上设计,消费者很可能不认。”

另一方面,中国市场确如潘多拉财报所说是重要的增长机会。通过查阅资料,《商学院》记者发现,随着人均可支配收入和经济实力的增长,中国市场在未来几年或将成为全球奢侈品和珠宝行业的重要增长市场。

贝恩公司发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但受出境旅游减少影响,中国境内奢侈品消费增长创新高,预计实现约48%的增长。

此外,智研咨询《2021-2027年中国珠宝行业全景调查与投资前景分析报告》显示,2010-2018年我国珠宝行业的市场规模逐年增长,2018年,我国珠宝行业市场规模为6965亿元,同比增长6.7%。未来人们有望对珠宝的高端产品如钻石、铂金、黄金、红蓝宝石等需求继续提升,以推动行业总销售规模继续提升,预计至2022年有望达到8742亿元,在2018~2022年期间的复合年均增长率预计约为5.85%。

显然,在全球疫情肆虐的情况下,中国市场率先回暖为2020年中国内地奢侈品市场销售额实现了48%的强劲增长,为全球奢侈品消费增长做出很大贡献。而潘多拉并没有搭上这股东风,其中国业绩的下滑并不仅仅是疫情可以解释,潘多拉官方曾表示,潘多拉在中国的核心问题是它被视为了主流珠宝品牌,他们必须改变中国消费者的认知,专注于潘多拉时尚珠宝的品牌优势。那么,专注于时尚珠宝的潘多拉定位会发生什么变化?潘多拉在中国市场的未来发展将会如何?《商学院》将持续关注。

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