无心插柳永辉仓储店:9月前福建开出31家,它能成为主力店型吗?

2021-06-16 12:25:34 第三只眼看零售

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

近日,5家永辉仓储超市接连开业,涉及福建、成都、重庆多地。与先打磨试点的新业态常规做法不同,永辉仓储超市一经推出即跨区域复制,其战略打法及内部定位,引起业界热议。

《第三只眼看零售》了解到,永辉仓储超市并非蓄力已久,而是“无心插柳”。首家开业的福州奥体阳光店此前为Bravo YH门店,营业面积1万平方米,日均销售数万元,经营不甚理想。为此,永辉在关店与改造之间选了后者,将SKU精简至万支以内,采用低价仓储式售卖,故而有了永辉仓储超市。

据知情人士透露,由于改造后日均销售增长超出永辉内部预计,该业态迅速成为重点项目,由永辉超市总裁李国亲自过问,开始全国推广。日前,李国也前往河南郑州、巩义等地参与新店筹备。永辉仓储超市当前思路是以经营业绩不理想的老旧门店为主,仅就福建区域,8月30日前就有福州福飞店、苍山公园道店、长乐万星店、台江东方名城店等31家门店纳入改造范畴。

从开业的5家永辉仓储超市来看,“便宜”是核心卖点。这一方面体现在“表演”层面,即利用割箱陈列、大规格包装售卖、市场价格对比等方式给消费者以直观感受;另一方面也有赖于永辉在毛利率层面的“让利”。据福州商界人士透露,永辉仓储超市当前的综合毛利率设定约为10%。这与日前开业的Fudi仓储会员店毛利水平基本持平。

同时,生鲜为重、批零兼营、大品牌售卖专区以及线上线下一体化运作是永辉仓储超市的主要运营策略。例如福州奥体阳光店中,以茶花、安井、海天等品牌为代表的集中陈列式“店中店”,数量约在15个上下,其联营方式也有所变化。同时,永辉仓储超市也将线上配送范围从3公里扩大至5到10公里,同时加入社群运营,定时有群内专属优惠、打卡集券、商品赠礼等活动。

“在永辉内部,仓储超市的推出不亚于一剂强心针,使此前受到永辉mini、超级物种等业态失利和业绩下滑负面影响的团队提振士气。但接下来要如何做,永辉自己可能也正在尝试,并未完全明确。”一位接近永辉内部的零售高管分析称。

《第三只眼看零售》认为,单纯的“平价策略“能够给永辉仓储超市一个良好开局的切入点,但未来要成为主力业态,则需要盈利模式、适宜商圈、商品、服务、差异化等一系列策略。就像为顾客提供极致性价比的山姆会员店和Costco,是靠会员费而非商品经销差价赚钱。

平价让利

不收会员费的仓储店打法

永辉仓储超市开业之初,业界主要将其与山姆会员店、Costco等品牌对比,认为这是永辉人局仓储式会员店的新动作。但从永辉仓储超市不收会员费来看,其当前模式与会员店品牌并不一样。

会员店模式是以会员费为重要营收来源,同时中和会员店品牌因提供极致性价比而损失的毛利成本。而以差异化商品、会员服务、价格优势等卖点为主的会员价值,则是它们吸引消费者的关键。但从永辉仓储超市来看,“便宜”是它的核心卖点。换句话说,永辉是用便宜去吸引消费者,同时通过批量销售、品牌商联营等方式降低成本压力。

永辉打法的大前提是,当前改造为永辉仓储超市的门店多为经营不甚理想的Bravo YH门店。其中有三个特点,首先,老店改造意味着成本较低,且仓储店位置较偏,诸如物业房租、门头改造、商品精简、更改货架陈列等方面费用即低于在核心商圈新开门店;其次,永辉今年的一大准则是“减亏”,使业绩不良门店销售增长,相当于激活存量,其内部接受度和市场评价较高。再次,就部分非核心商圈而言,Bravo YH门店有“不上不下”的尴尬, 即做品质不如精标店等中高端业态,但论性价比又有社区团购、社区生鲜等业态冲击。

那么,永辉仓储超市将综合毛利率控制在10%左右,即可吸引消费者关注。就拿福州奥体阳光店来说,售价17.8元/盒的丹麦牛角、25.8元/盒的蝴蝶酥、69元/只的波士顿龙虾、11.9元/195ML的六神花露水等商品均具有比价优势。而且,永辉还会在部分商品价签上直接对比,例如售价199元的远梦逸凉舒用席即标明常规价498元。

至于永辉仓储超市如何保障其利润,《第三只眼看零售》认为可以从短期、长期两个方面理解。

短期来看,于老旧门店改造中拉高的销售额,能够为永辉减亏战略提供助力。而且,新业态运营初期大多会有一定程度的价格补贴。其利润压力本就相对较小。

同时,永辉仓储超市也通过批零兼营、品牌专区合作、生鲜供应链优势等方面摊薄运营成本。就批零兼营来说,永辉一方面采用大规格售卖,引导消费者批量购买,可以起到薄利多销的目的。另一方面,以仓储店为平台,向小餐饮、个体商户、企事业单位食堂、团购客户提供B端批发业务,也能够提高单店营收,并且培养高黏性稳定客群。

在品牌专区合作方面,《第三只眼看零售》注意到,永辉仓储超市奥体阳光店内部有包括安井、海天等品牌在内的集中陈列专区,数量约在15个上下。虽然永辉尚未披露具体合作方案,但大品牌集中陈列专区通常是以联营为主,这不仅可以为永辉带来品牌方费用支持,还能降低其在部分专业品类上的经营难度。

此外,永辉的生鲜供应链优势也有利于它提升商品性价比。据永辉超市董事长张轩松透露,永辉生鲜板块的最新动作是要在“灰度地带”中建立高效、廉洁的团队组织,通过技术化、数据化、组织结构、绩效体系建设等方面作用,将标准化建设深入源头,从而提高效率。永辉内部的生鲜交易平台也已经在4月28日上线,目前正在内测调整。

就长期而言,永辉仓储超市即需要从商品结构、顾客运营、供应链优化等方面持续摸索。例如针对商品而言,目前便宜是它的最大卖点。但如果仅仅比拼价格,总有社区团购、电商平台等方面抢夺客群。一旦陷入低价竞争, 即难以塑造差异化竞争力。

更重要的是,永辉仓储超市如何明确其市场定位也十分关键。例如它是围绕三四线城市布局,还是开在适合消费者开车前往的边缘商圈,都值得探讨。尤其是当老店改造完之后,永辉如何持续寻找到符合成本要求、商圈特性的仓储店店址,是影响该业态能够成为主力店型的重要因素。

做体验or打价格

永辉急需新店型

永辉仓储超市在永辉内部受到重视,除了因为它带来的业绩增长以外,还有一个重要原因。那就是,永辉迫切需要一个具有市场号召力的新主力店型。这也是永辉近几年来不断尝试永辉生活、超级物种、永辉mini等业态的根本原因。

就像2010年时,“Bravo YH”绿标店首家门店在重庆开业,与永辉超市(红标店)以往红色门头的外观相比,“Bravo YH”装修风格以绿色和灰色为主,在商品结构和服务上定位相对高端。随着绿标店推出,永辉也找到新的增长动力。据公开数据显示,大卖场、卖场、社区店、Bravo YH(当时分类)4个业态中,Bravo YH的同店同比增长最高,达7.68%,高于大卖场和卖场。

虽然当前永辉整体销售规模仍在增长,但如何保持增速不下滑,同时应对社区团购等业态冲击,布局下一个十年,即成为永辉高层希望找到的答案。考虑到永辉mini等门店业绩表现不达预期,以及2021年第一季度财报中下滑9.99%的营收和下滑98.51%的净利润,这一事项的紧迫性随之提升。

《第三只眼看零售》了解到,永辉是将减亏与摸索新业态同步并行。

在减亏层面,据知情人士透露,李国对永辉体系提出要求,不能减亏的永辉mini店即关停,其中重庆区域已基本完成撤店动作,全国门店数量从从573家缩至70家。同时,永辉云创与永辉超市重新并表,调整了“超级物种”和“永辉生活”小店业态,云创将更加聚焦在“永辉生活”APP打造,用户运营、数智中台建设。

接下来,永辉将以“永辉生活”APP作为自营平台的线上入口,永辉门店和仓作为履约实体,逐步形成以交易中台、数智中台和商品中台等平台的能力。基于这一战略,永辉超市CFO兼财务总监吴莉敏预计2021年云创经营型亏损会大幅减少50%以上。

而在新业态探索方面,永辉动作体现出“做体验”和“打价格”两个方向。

其中“做体验”是指永辉一系列的星球计划。它以酒类、母婴、宠物、小家电、文玩体、PB商品、生鲜标品7大品类为核心,对原有品类进行升级改造,打造店中店、旗舰店或者标杆店等创新业态,抓住品类增长趋势,获取年轻消费客群。

上述每一品类皆由独立团队运作,初期在永辉重点区域如福州、重庆、四川试水运营,后期则根据效果逐步在全国铺开,寻求TO B合作,成为永辉链接更多第三方资源、挖掘B端业务盈利点的品类接口。

有观点认为,永辉是通过独立品类打造,分别形成体验式业态,再根据商圈需求将它们打包整合,从而形成新的主力店型。不过从目前来看,由于体验式业态需要较长时间的客群培养和转化,因此市场关注度不算太高。

恰逢其时,永辉仓储超市推出后获得业绩增长。从其迅速铺开的开店计划来看,永辉仓储超市正在成为永辉测试主力店型的后备军。而“打价格”即是其当前打法。

“如果永辉能够借助永辉仓储超市的顺利开局,摸索出一套适合自己的仓储式门店玩法,那也许会成为永辉的下一个主力店型。但如果仅仅依靠低价来做,那肯定是不行的,在商圈布局、客群维护、品牌形象等方面均有限制。”一位零售高管评价称。【完】

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