特权之战:中国企业登顶欧洲之巅

2021-06-15 12:47:15 乌鸦校尉

谁都没想到2021年会成为一个体育“大年”。

疫情肆虐全球,让奥运会、欧洲杯等赛事纷纷延期到2021年。欧洲杯战幕一开,广告赞助竟几乎都被中国企业承包了!

已经看过欧洲杯几场比赛的朋友想必和我一样,比起球赛,赛场旁边滚动的中国品牌分散了我不少的注意力。

粗略统计了一下,海信、蚂蚁集团、VIVO、抖音等品牌悉数高调出镜!

当然这并不是中国品牌第一次出现在国际顶级赛事赞助商的行列。以海信为例,包括2016年欧洲杯、2018年世界杯在内,海信已经多次赞助了这样的顶级赛事。

而这样的高调出镜,究竟花了多少钱一直都是秘密。

(媒体猜测的世界杯赞助费用)

曾几何时,赞助世界顶级体育赛事似乎成为了外国品牌的“特权”。如今,中国企业赶走了他们,俨然成为了全球体育赛事的“大金主”。

或许这种高调露脸会被一些人不理解。可是这个现状的背后,却也有中国企业20年来被打压封锁的辛酸故事。

如今,国际顶级体育赛事的广告牌早已与赛事本身融为一体,比赛时随处可见的广告,早已成为了体育比赛的一部分。

(球衣广告和赛场广告甚至被做进了FIFA游戏里,成为环境拟真的一环)

1984年,当中国人第一次从电视上收看央视转播的奥运会时,这些广告就在那里。仿佛它们和国际体育比赛是与生俱来的。

有趣的是这种商业化的玩法普及与我国改革开放的普及几乎是同期的。1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会,耗资高达90亿美元。国际奥委会想要全力补贴,却发现公共基金只剩下24万美元,奥委会形同破产。(蒙特利尔一直为此还债到1992年 史称蒙特利尔陷阱)

危急之下,天降猛男。

1980年商人出身的萨马兰奇就任奥委会主席。开始将广告赞助的形式引入奥运会。1980年的莫斯科奥运会尽管遭到了众多国家的抵制,却依然在商业上掀起了狂欢。

(可口可乐“破冰”,将列宁主题的广告打上了时代广场)

1984年中国看到的第一届奥运会,赢利超过2亿美元。从此,各大体育赛事进入了商业化的时代。

在那个时代,体育赞助广告这个新颖的形式不仅是全球化消费的风向标,也是彰显各大跨国巨头的指向标。

明星运动员背后的广告牌的变化就能看出显示出谁是世界消费行业的王者!

80年代阿迪达斯的运动服广告,当苏联运动员穿着阿迪达斯走上领奖台,标志性的三道杠瞬间风靡了当时的苏联。影响之深远,甚至让“三道杠”在今日俄罗斯依然成为文化符号。

(阿迪达斯三叶草 穿上跳舞不崴脚)

90年代可口可乐、麦当劳等国际餐饮品牌垄断了市场。进入新世纪,三星、索尼、佳能等日韩电子品牌接踵而至,标志着家电、高科技电子品牌成为消费市场的主流。

然而,顶级国际赛事的赞助商中,却鲜有中国品牌的身影。

中国企业当时并非没有关注赛事赞助,而是缺乏稳定资金和拿得出手的品牌。

以2000年悉尼奥运会为例:37家赞助了中国代表团的企业,除李宁如今依然在运营,其余36家如今都已不见踪影。

企业和品牌尚且无法存续,更不要说与外国的巨头品牌竞争了。所以长期以来国际赛事的品牌长期被外国品牌垄断。

中国观众在电视上看比赛,后面的广告却是清一色的“洋码子”。某种程度上,这对于中国观众的消费观产生了深远影响,至今这些外国品牌依然是不少中国人心中的“大牌”。

拿到了顶级赛事的广告就把握了消费指导的话语权,是企业走向国际市场的关键!

中国企业集体失语背后的原因,则是外国品牌在技术上的封锁。

在这个时期,中国凭借劳动力和市场的优势,在企业规模产量上早已不输外国品牌。可是话语权和技术上的双重封锁,让不少企业在走向国际的道路上充满坎坷。

2003年6月,河南安彩高科以4990万美元整体收购了美国康宁公司的9条生产线。同时巨资兴建超大型彩电玻壳生产基地。不到1年,安彩一举超越美日同行,成为全球最大的大彩电玻壳制造商!

消息传回国内,举国欢声雷动!当年的河南安彩可是名副其实的明星企业,玻壳在国内市场占有率超40%,年出口额高达1.2亿美元。大有垄断世界电视行业供应链的趋势。

然而短短3年,2006年7月就传出了安彩43%资产被冻结的噩耗。人们这才发现,安彩2005年就亏损超过2.5亿!

原来,安彩在收购了康宁的生产线后,尽管进一步扩大了生产,垄断了全国95%的市场;可是随着行业的发展成熟,老式显像管电视的玻壳的利润率暴跌35%。这让安彩陷入了“多销却利薄”的死循环。

此时外国的企业早已将研发和生产转向溢价率更高的LCD和液晶显示面板。安彩如梦初醒,慌忙转型,却发现当初高价收购的生产线已经成为了企业的包袱。自己完全成为外国企业淘汰落后产能的牺牲品。

就在安彩陷入困局的同时,世界另一端的德国正在举办世界杯。日本东芝赞助了本届杯赛,成为绿茵场上“头号”的家电数码品牌。无处不在的广告牌像是在嘲讽中国的彩电行业。

惨痛的教训震惊业界!有两家中国企业深刻吸取了教训,一家叫京东方,另一家叫海信。

弹冠相庆的外国的企业怎么都料想不了,最强的敌手是在中国。

不到10年时间,他们垄断封锁的全球市场会被中国人打破。

回头来看,16年前中国彩电行业正在经历一道分水岭。

2005年,海信发布了中国首颗具有自主知识产权的彩电芯片“信芯”, 终结了7000万台中国彩电没有“中国芯”的历史。

鲜为人知的是,这颗芯片在当年的意义,丝毫不输今日之华为。正是在全球电视市场高速迈入数字化的时候,这颗小小的芯片打破了外国企业的技术垄断。由于它的存在,当年进口电视芯片的价格猛降了60%到70%。

此时海信凭借着扎实的技术积累和优秀的产品质量,在国内市场上收获了长足的认可。截止到2020年,海信电视连续17年成为国内电视市场的“销售冠军”。

这个成绩的背后是海信高瞻远瞩的布局。早在2007年,海信就已经把眼光看向了在当时还是“科幻概念”的激光电视。没有任何产品参照,没有任何现成技术,要从零开始摸索!

研发小组经历了无数次反复实验,终于锁定了‘超短焦’这一概念。 经过4年的试错,2012年初,第一台体现海信激光电视雏形的DLP混合光源激光电视技术原型机在美国CES上展出!

直到1年之后外国品牌才发布了类似的产品!

(2012年国际消费类电子产品展览会(CES)海信展台,CES是世界尖端电子产品的摇篮)

2014年,7年的付出终于开花结果!

当年,国际电工委员会电子显示技术委员会(IEC TC110)正式成立激光显示工作组。经过两个环节的演讲,海信电器首席科学家刘卫东成功胜过同台竞争的日本技术专家,当选为激光显示工作组的召集人。

这是中国专家第一次在显示领域担任国际标准工作组召集人!这代表着中国人掌握了激光电视技术的话语权!

同时,为了和日韩企业的OLED屏幕进行竞争,海信推出自主研发的ULED面板。攻克现有4K超高清显示的动态范围小、色彩表现不足、画面清晰度不高、运动画面不流畅等技术难题。

特别是重点攻克的动态背光技术,现在已经是业界公认的解决HDR背光不足的最优解!这些新技术让海信电视能够在同时代4K电视上与日韩企业同台竞技。

(本次面向欧洲杯主推的海信U7系列电视,正是以上技术的集大成的作品)

2018年,海信收购了10年前在世界杯上大做广告的东芝电视。

十年磨一剑,有了技术作为实力的支持,海信剑指海外,从2006年开始将自主品牌全面推向国际!

然而,“酒香不怕巷子深”的时代早就过去了。国外品牌紧紧攥着外国消费者的认知。同档次的产品,哪怕价格更低,海外消费者还是可能会选择传统“大牌”。

如何让外国消费者快速认识中国品牌?

体育赞助是一条捷径。

不得不说,体育赛事的赞助是有很高的风险的。18年世界杯的时候,伴随着冷门、黑马不断杀出,梅西、C罗、内马尔等一线球星纷纷出局。

世界杯还没落幕,球星们冠名的品牌就受尽嘲讽。甚至还有网友花式编段子:

打南边来了个梅西,喝了蒙牛慌得一逼;打北边来个C罗,开着一辆VV7。喝了蒙牛的梅西想坐C罗开的VV7, C罗不让喝蒙牛的梅西上自己的VV7,喝蒙牛的梅西问C罗为什么不让上你的VV7,开VV7的C罗说喝蒙牛的梅西没戏,喝蒙牛的梅西说C罗让我上你的VV7,一起等内马尔和他的OPPO手机,内马尔拿着oppo手机,上了C罗的VV7,哥仨一起回家换台海信电视机,看别人踢球更清晰。

即便是段子,海信依然是最后的赢家。海信跳出了魔咒,避开使用球星代言人的套路,把观众收看高清赛事的需求和自家电视产品的卖点相结合,形成了商业逻辑的闭环。

有心人可能会发现,海信在这几次大赛的广告设计确实是用了心思的:

2016年,海信在欧洲杯的广告是“海信电视,中国第一”(英文版:Hisense,CHINA’S NO.1 TV BRAND)

这个看起来“简单粗暴”的广告语在当年引起了不小的争议。可事实上,刚刚迈向国际化的海信,需要的正是让人“印象深刻”,不管如何先让欧洲人记住这个牌子。

2018年的世界杯,海信他又来了,这次的广告语更为亲民:“看!海信”(俄文:Смотри Hisense)。

其中的俄文部分采用了黄黑经典配色,配色类似在俄罗斯有特殊意义的圣乔治丝带。一下就拉近了与目标用户的好感。

今年的广告则是在已经建立了品牌基础后,直接导向了产品:“买电视,选U7”直接把宣传导向了自家产品。

数据证明,连续多年的赞助体育顶级赛事,确实让海信在品牌出海上取得了长足的收益。

首先,即便是欧洲杯,其巨量的受众让品牌“一夜天下知”成为可能。

以上届欧洲杯为例。根据CSM数据,央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众;全部51场赛事,平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00,平均每分钟也有714万人观看,收视率高达1.934%,这个数据接近《新闻联播》,也超过了2012年奥运会。

根据世界权威调查机构益普索的数据显示,杯赛后海信在国内的品牌认知仅上升1%。却在海外的十一个国家提升了6%!在欧洲英德法意西五国认知率直接翻倍!

(18年世界杯海信的投放效果同样相当好)

认知度的提升,直接左右了欧洲消费者的选择。在欧洲市场,海信电视在2016年第二季度销量同比提高了56%,环比增长了65%;其中,海信43M3000出货为法国市场月度销量第一;德国亚马逊网站,海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名!

海信的历次顶级赛事赞助,在行业内掀起了轰动。一次次教科书级别的投放案例让海信如今已经在海外市场站稳了脚跟!

2016年,借着出海成功的契机,海信一口气并购了多家国际先进家电品牌,除了前面提到的日本东芝电视,还有欧洲的古洛尼(gorenje)、北欧的雅士高(ASKO)和日本三电。为了整体家电生态向海外拓展提供了“前进基地”。

从技术到品牌,再到海外实体扩张,海信步步为营。

曾经,奥运健儿在海外摘金夺银,国足、女排连战连捷,彰显的是国家的荣誉。伟大的竞技体育运动员们,像是中国的领路人,带领我们这个曾经落后的国家赶英超美,渐渐走向世界前列!

海信这样的品牌却能通过体育赛事成功出海,不仅仅是让这些赛事多了一份“中国味”,还带来了更加深远的意义。

这种赞助的意义远远超出了广告本身。

参考资料:

2016欧洲杯营销战完结,各品牌主的成绩单如何? 禹唐体育
体育营销助力中国企业品牌国际化研究 钟丽萍 刘建武
体育媒介的理论溯源及发展态势研究 鲍静
互联网+家电背景下海信电视的产品策略优化研究 陆海叶

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