长视频的“氪金时代”

2021-06-12 22:34:42 钱皓频道

进入一个市场最具有杀伤力的方式就是彻底淘汰原有的商业模式。自从有商业以来,免费便成为一种有力的促销手段。但是,“免费”永远不是目的,而只是手段。

回头来看过去20年互联网的发展,我们会发现跑马圈地结束后,“免费理论”立马失效,一个加速付费的时代正在到来,遍地都是让人氪金的理由。

长视频行业,数年前的用户还在尽享免费视频盛宴,一听到收费就“嗤之以鼻”。现在,从各种会员业态的百川入海,到选秀出道的打投风暴……越来越多的人开始心甘情愿地成为付费用户,甚至在一掷千金时无法保持冷静,这究竟是如何一回事呢?

十数年间,长视频平台踩对了PC时代的风口,遇上了移动互联网的红利,但也遇上资本寒冬和版权阵痛,冲突与变革是长视频行业不可避免的宿命。

一、从免费到付费,长视频“氪金”是如何进化的?

十数年间,长视频平台踩对了PC时代的风口,遇上了移动互联网的红利,但也遇上资本寒冬和版权阵痛,冲突与变革是长视频行业不可避免的宿命。

在时代发展的洪流中,长视频平台经历了流量时代,版权时代,而今正是圈粉时代,一步步掌握了用户的消费动力。

流量时代

在视频网站发展的初期,曾作为电视台、电影院“搬运工”的视频网站,流量则是核心价值追求。

自2004年乐视网成立起,长视频平台已经发展了17年左右的时间,第一波视频先驱们,像PPTV、土豆网、56网、酷6网等等很快就用“免费”完成了市场教育。

因为彼时国内几乎没有版权意识,视频网站的内容成本也比较低,这就导致了行业乱象丛生,盗版猖獗,劣质横行。

而商业模式就是为用户提供免费的内容,靠流量吸引广告营销。因此,如何拥有更多丰富的内容和活跃的用户是大家经营的核心。

最早走YouTube运营模式的优酷土豆,鼓励用户UGC,但碍于当时摄像设备和移动网络的掣肘,真正创造视频的用户少,大部分用户发布的视频都移植与别的视频或网站,侵权和同质化内容使平台丧失用户粘性。

版权时代

随着网络内容版权环境的改善和扩大收入来源的需要,版权成了视频网站下一个争夺的核心。

2010年起国家开始打击盗版,依靠盗版影视内容成长壮大起来的视频网站必须开始进行内容正版化改革,这严重增加了运营成本。

在政策和资本的介入下,有人不得不在高昂的版权费下遗憾退场,而有人成为了资本博弈的牺牲品,还有人则借助雄厚的后台成为了天生的“富二代”。

长视频行业的格局也逐渐从五代十国,过渡到了爱优腾三足鼎立的局面,当然不变的依旧是你争我抢。

2007年到2009年,内容采购成本在视频网站总成本中的占比一直没有超过10%,但到2020年这个数字已经接近到70%。

大家都知道,优质版权内容是需要靠钱砸出来的,要么网站自制,要么就是向头部制作方购买,花费都不小。

在三家的撒币下,导致了一些优质内容的版权费大涨。网曝热剧《都挺好》的单集首轮版权费高达1450万元一集,总版约6.67亿元。而根据阅文报告显示,《如懿传》版权更昂贵,单集费用达1460万元。就这样天价剧集,长视频平台们还在挤破头抢购独播权。

当然在如此烧钱的内容投入下,视频网站不得不纷纷推出了付费频道和会员模式,在广告收入之外开辟创造新的收入来源,走上了“免费+付费”的发展模式。

圈粉时代

此后,长视频为了“开源”,粉丝经济又成为了新的拐点,通过各种花式付费服务来挖掘粉丝变现能力,进一步推动了视频行业格局重塑。

激烈的竞争、高额的版权费用使得视频网站难以光靠内容立足,认同感和成就感成为视频网站下一个运营的核心。

社会学家王宁早已指出,“在现代社会中,情感需要越来越以情感消费的形式来获得满足”。

在粉丝经济的愈演愈烈下,偶像选秀节目的庞大流量成为了每年视频网站的香饽饽。从2018年出道的蔡徐坤身上,可以发现流量爱豆出道的必经之路正是粉丝氪金。

因为选秀不仅仅是练习生的实力角逐,背后也是粉丝投票的拉锯战。为了给爱豆集资拉票,就出现了最近《青春有你3》粉丝疯狂买奶卡,扫码投票,而喝不掉的奶则被无情倒掉的事情。

在后援会的集资动员下,个人口袋里的几百块瞬间就变成了众多选票中的沧海一粟,整个追星流程走下来,几千块也消失无踪,变成了一堆明星代言产品甚至是虚拟产品。

可以看出,在数字经济高度发展的当下,饭圈所展演的情感消费不仅是自觉的、狂热的,更是集体性的、虚拟化的。

2018年,腾讯视频《创造101》出道的火箭少女101,粉丝公开集资金额超过4000万元;2020年爱奇艺播出的《青春有你2》集资总额也令人瞠目,在全民消费下行的疫情期间,粉丝对C位出道对的刘雨昕一人氪金超1498万元。

虽然今年深陷倒奶风波中的爱奇艺,正式声明停止《青春有你3》的录制,但这也并不会让视频网站减少选秀打投的花式操作,最多就是用更环保、更可持续的方式,来继续吸引粉丝氪金。

除了选秀打投,现象级爆款剧中诞生的CP,也能以演唱会、IP周边等形式继续实现变现赚取粉丝收益,总是之基于“粉丝文化”布局的偶像产业链里,存在着100中氪金方式。

二、为什么长视频要制造氪金玩家?

那么,长视频为什么要冒着失去用户体验的风险,疯狂让用户氪金呢?

在最近爱奇艺的2021年世界大会上,爱奇艺创始人兼CEO龚宇间接回应了近期有关倒奶事件的相关争议,他表示有时候企业的一言一行,反应的是整个行业的状态。

事实证明,钱是长视频战争里几乎唯一的壁垒。而倒牛奶事件向大众撕开了一道口子,展示了时下长视频平台火急火燎捞钱的姿势,最简单的原因,就是一个字:穷!

可以说,很少有一个行业像视频,在十几年的发展中全线亏损,规模越大越增长反而越亏损,前有版权压制,后有内容自制拖累。

几家平台过去十年里烧掉了上千亿的资金,现在每年仍在上百亿的亏。数据显示:

2019年全年腾讯视频共亏损30亿元,

2019年,阿里数字媒体和娱乐业务全年亏损 157.96 亿元;

2020年,爱奇艺净亏损高达102亿;

而商业模式左右互博的掣肘才是更大的痛点,在广告模式无法帮助视频平台盈利的背景下,付费会员模式并未减轻中国长视频平台的亏损规模。

视频网站的收入往往由两部分构成,其一会员业务是to C收入,其二广告收入是to B业务。

而会员业务最大卖点是内容优先播出和去广告,随着会员业务的发展,尽管有剧情植入、弹窗广告和创意中插等多种会员也跳不过的广告形式,但场景毕竟有限,因此限制了广告收入的范围和空间。这就导致了会员收入和广告收入相斥。

另一个商业模式的痛点则是,会员增长又会带来内容成本的增加,陷入走在前列的Netflix已经面临类似困境。据报道,Netflix吸引1个新用户的内容投入,从2012年的9美元增加到了2016年的121美元。

因为爱优腾在激烈竞争下,用户的忠诚度仍然很低,平台必须不断砸钱拿下头部内容才能维持用户的停留,巨头们谁也无法快速结束这场长视频战争。

一如此前长视频平台追逐播放量一样,中国视频网站的亿级会员数,被诸多视频网站理解成了融资的法宝和故事。为了增加会员数,长视频没钱提升内容和服务,而是通过花式营销来换取数量增长的虚假繁荣。

爱奇艺先后与美团,喜马拉雅,携程,肯德基等企业会员推出联名会员卡;优酷视频借助淘宝88VIP会员拉动新会员增长;腾讯视频与京东、苏宁易购也有会员置换合作。

电商节期间,各大视频网站疯狂促销打折,挤压了付费会员原本的利润,即使会员涨价,体现在财报上的APRU也增长缓慢。

三、未来长视频的商业生态长啥样?

一个明显的趋势是,越来越多的互联网平台开始注重用户感受和体验,更看中用户长远的商业价值。

换言之,长视频需要更长期、精细的运营,这是一种长线投资的需求,要远超对消费者的直接消费拉动。

矛盾文学奖获得者刘震云,在最近2021爱奇艺世界大会上也分享了“与你有关”是长视频创新核心的要义。所谓内容创新,一定跟接受内容的人,一本书的读者,一部电影的观众,息息相关的。

B站基于对不同圈层年轻用户的理解,爱奇艺随刻基于兴趣社交带来的兴趣内容,腾讯视频doki社区让粉丝在这里为偶像盖楼……其实都是弱化商业驱动,增加用户归属感的有益尝试。

当然,未来商业生态的一切基石,仍然是内容。与成熟市场相比,国内长视频平台现有会员费远远没有达到行业关键拐点,而用户愿意为之多付费的,唯有优质内容。

而长视频内容价值的升级不仅仅是商业性和产品力,更需要有能够跨越时代的长期共情能力。

这对长视频平台来说,选品能力或可帮助平台本身建立品牌价值。前文也提到没有用户忠诚度是视频网站的致命伤,用户被内容而不是平台所吸引,因而一旦内容投入减缓,用户会立即投奔其他平台,这是导致爱腾优等头部长视频网站内容投入居高不下的主要原因。

长视频会员当下面对的天花板,基于市场环境、大众消费等多方面因素形成,在此打破天花板之前,各平台能做的就是勤修内功,在机遇来临时成为跑得最快的一个。

根据公开资料显示,目前腾讯视频采取 IP 泛娱乐全链条自制思路,更倾向于腾讯体系内的 IP,如阅文集团和腾讯漫画等内容改编;爱奇艺构建选片团队,面向全市场进行选品;而芒果采取创作制作播放一体化自制路线。

当然在可持续的高质量内容下,能否顺利适应媒介环境变化,敏捷创新同样重要。

长视频毕竟只是一种视频内容的表现形式,网生一代对线上娱乐强互动、强沉浸、多场景的需求,是一种长期、深刻的彻底转变。

未来,长视频也已经不能完全定义长视频平台,一方面所谓长、短、中视频也在逐渐融合中,另一方面用户对于视频平台的泛娱乐需求越来越多。

目前已经很难用单一功能再去界定视频平台所能提供的职能,它更像是一个集播放媒介、创作生态、粉丝经济、新消费衍生、IP生态等等为一体的综合娱乐体。

借助科技创新和娱乐的结合, 长视频”边界会不断外扩, 像借助技术的沉浸式交互玩法已经让外界看到了其边界外延的端倪。

比如爱奇艺的云演出、腾讯视频的云首发等等这些都是超越视频本身,具备线上娱乐+线下娱乐衍生的多重消费形态的更多想象空间。

因此,拉长观察的时间线,无论是竞争格局,还是行业前景,长视频的一切才刚刚开始。

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