快手、抖音升级电商,借618打响差异战!

2021-06-12 17:50:58 文娱价值官

撰 文丨沈 多

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

大促提前、战线拉长的618活动正如火如荼的进行中,曾经的外围玩家抖音和快手,也强势加入到主战场,向传统电商发起挑战。

同样是以“直播带货”为新势能的这两家电商新贵,其实也是借618正式打响差异战。针对平台特色,抖音将发力公域,以店播形式打造 “兴趣”电商将品牌推向大促前台 ;而 快手则继续主推私域,强化“信任”力量, 通过首度主办“616快手真心夜”晚会,提升平台调性,扩大 带货主播 的正面形象。

而经此一役,明确人设的快抖,又会在下一轮的电商大战中让自己立于何地? 行业排位会否因此重新洗牌?我们拭目以待!

快手凭“真心”打出“信任”牌

6月15日,快手小店联合浙江卫视、江苏卫视举办的“快手616真心夜”晚会,已确定在南京奥体中心录制,这也是短视频平台首度入局618晚会。事实上,相比去年的复杂玩法,今年快手要相对简单明确,整个616品质购物节,就是以这个台网联动的晚会为中轴而转动,通过公域搭台、私域唱戏,以公域带动私域壮大。

当晚的演出阵容包括:李宇春、周深、凤凰传奇、陈小春、景甜、罗云熙、蔡明、任嘉伦,薛之谦、萧敬腾、刘雨昕、TF家族等60余位明星大咖,据传闻,还会有《山河令》双子星张哲瀚、龚俊的合体演出,可以预见,又将迎来一场粉圈的狂欢。

虽然星光闪耀,但在这台晚会上,快手王牌主播才是众星捧月的存在。这些和明星联动的主播,是经由粉丝投票而站上舞台。而在给予主播充足流量曝光机会的同时,快手也会给予粉丝更多的福利与优惠。比如,当晚快手将送出10亿好礼,更有百万件商品1元购、抽选送钻戒等福利。在助力喜爱的主播上晚会活动中,为冠军主播投票最多的粉丝,还将获得1公斤“真金信任卡”,以及快手小店全年12万的购物基金。

快手做晚会是有底气的,去年成功举办的“一千零一夜”晚会,无论在节目设置和舞台效果上都令人惊艳,不仅创新呈现出了一台更具真实感和交互性的新型晚会,也为今年积累了星素同台,跨界合作的经验。

“616真心夜”以“真心”为主题,不仅意味着是品牌给出的是真心货、真心价,更是代表平台做内容生产的是真心人。几乎每一个环节设计,也都是以快手电商的“极致信任”为切入点,聚焦于“值得每一分信任”。比如,晚会上就会重点宣传快手小店已正式上线的“小店信任卡”,即除了电商平台基本的保障(7天无理由、极速退款等)外,还会推出退款不退货、退货补运费等保障,目的就是想要打消消费者直播购物的顾虑,通过推出更多的售后保障来博得消费者更多的信任。

确实,在短视频直播时代,视频、算法和经济的融合,可以重塑10亿人的消费决策,伴随社区越来越切入到商业场景,得私域者得天下趋势背后的本质是信任,而“极致信任”正是快手电商最核心的心智。而接下来,快手电商将通过“信任”经济,携手平台商家共同构建快手新生态,继续孵化100个年销量额超过10亿的“快”品牌。

抖音以“兴趣”力推“店播”

抖音在这一次的电商大战中,给自己的定位是“兴趣电商“,自5月25日开启预热至6月20日,用近一个月的时间,以“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播的形式,精选国潮好物和源头好货,集中资源打造“抖音618好物节”。

虽然抖音电商的直播间也请明星,名人,但力推的还是品牌本身。这次就是以”品质商家新选择”为主题,设置了好物节、互动城、排位赛、直播间、短视频挑战赛等更为多元和体系化的玩法,并支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格。针对品牌商家,抖音电商还首度设置了“节盟计划”,通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流,以实现资源互换。

以6月11日上线的“遇见新国潮”版块为例,来自北京、杭州、苏州、郑州等29个城市的300余个特色商户参与活动,张小泉、内联升、一得阁、吴裕泰、恒顺、泸州老窖等老字号将通过抖音直播间,分享蕴含传统手艺的优价商品。

而这次活动的特色,是采用线上线下相结合的方式,除了陆续推出以源头好物、城市寻宝、书中奇遇、潮玩博物馆、狂欢盛典为主题的多个线上直播间,邀请核雕大师宋水官、制扇匠人孙亚青、玉雕大师蒋宏利等数百位非遗传承人和手工艺人,罗永浩、王芳等文化名人参与直播。同时,活动在苏州、兰州等多个城市推出非遗与国潮相结合的线下直播间,展示和售卖国潮刺绣、旗袍等诸多融合传统工艺和现代元素的产品,让更多年轻人走近国潮,了解中国传统文化。

因为“好物节”要横跨 儿童节、夏日芒种、端午节几大节庆,抖音也会应时应景的新增相应的直播间主题,倾斜扶持节日相关特色货品,让消费者在不同时节都可实现兴趣购物。

抖音电商将大促的产品聚焦在特色的国潮好物和源头好货,既不会与天猫、京东等传统电商在较大品牌商上产生竞争,也和拼多多、快手的下沉市场不尽相同,这就避开了抖音在供应链和品牌合作商上的先天劣势,亦可以算是一次精准的“人设”营销。

“快抖”对决,618只是一个开始

前几年,短视频平台还是作为电商平台的辅助导流工具而存在,但直播带货的兴起,让快手和抖音,可以以电商新贵的身份,与传统电商大鳄们在同一个竞技场一较长短。

而短视频的这两大巨头其实一直风格差异巨大,快手大刀阔斧昂扬激进,抖音则精打细算从容缓和。从电商板块来看, 快手发力也要比抖音早,还培养出辛巴、瑜大公子等与淘宝GMV不相上下的主播及“带货家族”。去年在“618”和“双十一”的几个重要的营销节点也都深度参与,并最终交出了GMV3812亿,平均复购率达到65%的漂亮成绩单。

而抖音电商,去年因为在“人-货-场”端的太多基建还没有完成,所以还只是处于弱参与的状态。但之后,字节跳动对电商业务的组织结构进行了一次大调整,电商被确立为一级业务部门。抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务也由该一级部门统一运营,抖音电商开始了奋力追赶之路。

有趣的是,抖音今年是联合京东,喊出“线上线下一起618”的口号,而去年 与京东签署战略合作协议,祭出了“双百亿补贴”的大杀器的是快手。

除了入局及深耕早外,快手相比抖音在电商领域要更具优势,其天然的社交基因,及主播通过高频开播与老铁们建立起的“信任”纽带,让其围绕 C端的变现效率更高,而抖音的短板,就在于没有快手辛巴,淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”,也无意把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上,所以,才有了去“主播中心化”的打法。 事实上,抖音针对自身中心化流量分发,在B端的变现效率更快的优势,提出了做“兴趣电商”的差异化战略 ,即 通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来,用内容激活抖音 6亿日活用户的消费需求,帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人 。

抖音电商负责人康泽宇

在此战略引导下,抖音从去年下半年起,就将注意力转向了品牌商家, 通过发展服务商、降低 KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻,据字节跳动官方流出的数据: 品牌直播今年的GMV目标至少达到50%左右,2-3月,企业直播已达到了53%,从成交额看,企业直播接受程度并不比网红带货低。

而快手虽然也特别针对品牌发出了“品牌2021JBP计划”,宣布与快手电商签订年框合作的品牌,并颁布了一系列的福利政策,但品牌自播在当下这个阶段仍难以作为独立板块来重点运营,这与平台现阶段的优势、目标及秉持的发展理念等不无关系,快手联合创始人程一笑就曾经表示,尽管算法强大,公域比私域也更好管理,但在他的心里,并不是一切都能由算法搞定,并坚信人与人之间的感情是最有力量的,认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。

2021年,抖音给自己定的年终目标是在5000亿GMV,快手的目标则是7500至8000亿元GMV,注定实现起来不会太容易,所以快抖的618对决,还只是一个开始,好戏还在后 头!

结语

不仅短视频巨头带着全新的玩法加入到电商赛道,连腾讯近日也上线了自己的社交电商独立 App——小鹅拼拼,在这一片红海 鏖战 中,谁会是最后的赢家?还有很长的路要走!

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