欧阳千里:喝酒大省的护城河正在“溃败”

2021-06-08 11:19:53 欧阳千里

文|欧阳千里 酒水行业研究者、中国酒业智库专家

喝酒大省,往往是人口大省,前些年多指河南、山东,这些年又增加了广东、江苏。如今这些省份,均成为老牌名酒酱酒新锐的“心头好”,时常来喝酒大省“寻找商机”,极大的压缩了当地酒企的生存空间。

从业者们时常从品牌力、产品力甚至营销力等“旧视角”去考虑喝酒大省的品牌们不敌名酒、酱酒,却很少从“新视角”来分析问题,屡尝败绩。喝酒大省曾经的“法宝”是如何“失灵”的呢?

豪饮的低度,被温柔的小杯“打败”。喝酒大省,消费量的支撑是人口基数大、人均饮酒量大。人均饮酒量大的前提,往往是商务宴请“规矩多”,比如分为主陪、副陪甚至三陪、四陪,而且饮酒杯多为二两半甚至三两三。参加这样的商务宴请,没有半斤酒量根本无法接招,所以商务宴请多选用低度的白酒

伴随着消费者饮用高度酒的意愿增强,分酒器、小杯成为大多数商务宴请的标配,也就意味着豪饮的“海量”被小杯的“多频”取代。再加上老牌名酒、酱酒新锐的主力产品多为53°、52°,进一步推动了商务宴请的“小杯化”。

淡雅的口感,被馥郁的味觉“取代”。饭桌上。伴随着川菜的崛起,麻辣口味的威力尽显,让越来越多的消费者爱上“麻辣”的味道。爱上川菜的人,很难再回到鲁菜、豫菜的赛道,这就是“刺激口味”对消费者味蕾的“侵占”。与饭菜相比,酒局更为残酷,毕竟参与者时常有选择菜品的权力,却无选择酒品的权力。以酱香型与浓香型为例,酱香酒的香味是“四高一低一多”,即“酸高、醇高、醛酮高、氨基酸高,酯低、含氮化合物多”,而浓香型酒的香味特征与之恰恰相反,是“四低一高一少”,即“酸低、醇低、醛酮低、氨基酸低,酯高、含氮化合物少”。

二者相比,前者属于“馥郁口味”,后者属于“轻口味”,也就代表着“浓酱之争”正在商务宴请中不断上演。浓香型白酒想要保住“王者”之位,就需要在商务宴请的“话语权”上做出更多的努力。

升级的红利,被名酒的副牌“获得”。2016年以来,消费市场上开始出现人均饮酒量/人均饮酒频次下滑的现象,再加上适龄饮酒人口数量的下滑,“品牌更大、品质更好、价格更贵”的品牌白酒成为消费市场的主流,倒逼酒企进行“产品升级”。2020年以来,伴随着疫情的常态化,进一步加剧了“人均饮酒频次”的下滑,也进一步推进了“消费升级”的快速到来。

在中高端产品的选择上,老牌名酒、酱酒新锐拥有天然的优势,在中低端产品的选择上,名酒的副牌/系列产品又得到消费者青睐。

由此可见,喝酒大省的“护城河”正在溃败,留给喝酒大省本土酒企的时间不多了。(本文选自《中国酒业》杂志第6期,有删改)

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