播客英文名为Podcast，是介于传统电台和有声读物之间的网络电台节目，最早兴起于国外，目前已有超过15年的发展历史。随着用户收听习惯的改变，作为音频内容重要分支，播客正在成为内容创作的新风口。
来源：传媒内参
文/刘松林
在音频赛道，播客正成为新的宠儿。
4月12日，《体坛周报》官方记者团入驻喜马拉雅，马德兴、武一帆、谢锐、曹骏辉等21名体育记者个人播客集体上线，用户登录喜马拉雅App，搜索“体坛周报”，即可进入包含全部21名记者个人播客的专题页；日前，音频娱乐平台荔枝正式宣布已与知名互联网券商老虎证券达成合作，通过旗下垂直播客平台荔枝播客携手老虎证券打造品牌播客；此外，QQ音乐近期发起#英雄联盟宇宙解读#原创播客征集计划，用户可以用播客的形式畅聊英雄联盟。
播客英文名为Podcast，是介于传统电台和有声读物之间的网络电台节目，最早兴起于国外，目前已有超过15年的发展历史。随着用户收听习惯的改变，作为音频内容重要分支，播客正在成为内容创作的新风口。
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音频平台持续加码入局播客
一档典型的播客，通常包含一个或多个主持人，他们聚在一起讨论特定的主题。内容涉及行业观察、科学研究到生活、娱乐、书影音等各个方面，时长通常在30-90分钟不等。《2020中文播客听众与消费调研》等多份报告显示，年轻人非常适应、喜欢播客这种内容形态。近9成的用户年龄在35岁以下，52.4%的听众每周听播客4小时以上，超过一半的人几乎每天都会听。在音频行业赛道逐渐细分化的态势下，各大音频平台也看到了播客这一价值洼地，纷纷重新押注这一赛道。
2020年3月，小宇宙App在各大平台上线，是中文互联网内第一个播客泛用型客户端。小宇宙专为播客设计，简单易懂的界面显著降低了用户寻找节目的门槛。
2020年11月，网易云音乐进行了一次较大规模的改版，其最新上线的8.0版本最核心的亮点在于新增了播客功能，“播客”首次作为底部一级菜单出现，原有的歌单模式也被应用到播客当中，推出“播单”功能。
2020年12月，腾讯音乐旗下的QQ音乐与中文播客平台小宇宙首度达成深度合作，正式上线“播客”独立模块，在APP首页以顶部入口形式呈现。
2021年1月6日，中国音频第一股荔枝推出专业播客产品荔枝播客App。官方介绍显示，相对于荔枝App以及同类音频平台而言，荔枝播客App具有轻量级、纯粹、有趣与深度等特征。
根据《2020中文播客听众与消费调研》，在所有用户经常收听的节目类型中有81.4%的被访者收听“主播间多人聊天/清谈类播客”，77.6%的收听“嘉宾作客专访/访谈类”，时长超过1小时。
播客也成为音频平台拓展内容、应用场景及体验的边界，正改变人们获取知识、休闲娱乐的方式，而音频平台切入播客赛道，也具备天然的适配性，这是因为两者都属于伴随式听觉体验和音频消费形态。
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“耳朵经济”的军备竞赛游戏
不止QQ音乐、网易云、酷狗、荔枝、蜻蜓、喜马拉雅等音频平台，随着图文、视频、直播等传统内容“见顶”，播客正在成为内容市场的增量，诸如百度、快手等平台也纷纷入局播客赛道。
据知情人士透露，快手此前秘密内测一款播客类产品“皮艇”，其Slogan为“听有趣的人聊聊世界”。据悉，皮艇是一款播客节目的收听客户端。
今年1月，百度旗下的播客客户端随声上线安卓、苹果各大应用商店，疑将发力脱口秀领域，该产品定位为通用型播客客户端，产品暂处于内测阶段。
Clubhouse是一款主打即时交流的语言社交平台，用户可以创建房间组织人们来听讲和发言。今年初，伊隆·马斯克利用Clubhouse举办一场语音直播，谈及火星计划、比特币、脑机接口等话题后，由于访问过于密集导致Clubhouse服务器几乎瘫痪， Clubhouse一炮而红，再一次炒热了音频社交概念。虽然Clubhouse与播客在产品形态存在差异，但其背后本质上都是巨头“耳朵经济”的军备竞赛游戏。
映客只花了4天，就开发出一款叫“对话吧”的App；36氪旗下主打“线上咖啡厅”的Capital Coffee开始了测试；字节跳动研发一款CH模式的App；快手测试了一款名为“飞船”的App，主打私圈派对；腾讯音乐测试了一款音频社交App“嗨森”。
艾瑞咨询的最新数据显示，2022年中国音频市场规模有望达到543.1亿元，2023年中国音频用户规模将超9亿。目前音频市场正处于一片蓝海，用户增量和用户使用时长依旧会是各个平台争夺的重点。CVSource投中数据显示，截至目前，腾讯投资、百度投资、春华资本、五源资本、经纬中国、SIG、顺为资本、创世伙伴资本等超50家VC/PE均已入局音频社交赛道。在短视频、直播长期占据人们休闲娱乐场景的趋势下，耳朵经济有望成为新一波内容浪潮。
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播客市场想要起飞没那么容易
随着图文、视频、直播与音乐等传统内容的“见顶”，播客正在成为内容市场的增量，有望成为2021年内容市场的主要战场之一，播客市场究竟是真风口还是假狂欢？我们不妨从以下三个角度切入。
小众群体。根据播客搜索引擎ListenNotes的数据，截止2020年12月31日，中国大陆播客的数量为16448个。数据显示，尽管中国在线音频市场用户规模已达到4.25亿，但中国的播客内容和用户仍然是一个相对小众的群体。相对知识付费、音乐、有声读物以及广播而言，播客用户受众小得多。播客搜索引擎与数据库Listen Notes的统计数据显示， 截至2021年1月7日，全世界有至少190.4万个播客，其中英文类播客有123.5万，中文播客只有2.6万个，占比相当小。
缺少PGC的参与。相比图文和视频，播客提供了一种更为轻松接受信息的方式，在内容形式上的陪伴性更强，也就让播客的用户粘性极强，同时，播客不拘泥于内容、表达形式，不仅仅可以调动用户的听觉系统，某种程度上缓解视觉上的疲劳。但在国内，播客多以UGC为主，中文播客的呈现形式通常都是对话类，内容多集中于泛文化领域。缺少PGC的参与，所导致的结果就是国内的播客领域缺少推动播客生产方式变革的超人气节目。
商业模式不健全。根据IAB最新报告“美国播客广告收入调查”，2020年美国播客广告收入受新冠肺炎影响有限，预计仍将增长14.7%，有望突破10亿美元大关。播客本质上属于一门内容生意，盈利方式无外乎广告、内容付费、卖周边带货或组织线下活动。当下，国内消费者尚未养成对播客内容付费的意识，品牌广告主对播客这种营销方式认知度有限。在播客节目中，播客往往会以品牌广告和形象宣传为主，播客不能实现与电商带货一样直接转化。
从目前来看，播客在中国市场处于试探阶段，还没有形成持续的内容生产模式、完整的产业链条和健全的盈利模式。虽然播客进入了爆发式增长的阶段，但音频始终是小众赛道，播客市场如何持续满足用户高价值的信息需求，如何更好地解决商业化模式，依然需要时间的考验。
部分资料、观点来自：
《流量新势力：“小宇宙”能否搅动播客江湖？》
《快手推出皮艇，能激活播客这个沉寂的市场吗？》
《“卖耳朵”能不能赚钱？》
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