平手看三，高手看五，国手看七，圣手看九。在第三步的奇瑞，如何追赶行至第七步的自主国手？
经常下棋的朋友，可能都听说过这样的一句话，那就是“平手看三，高手看五，国手看七，圣手看九。”什么意思？大概就是越厉害的棋手，能看的步数也就越远。
放在汽车行业，这样的段位同样可以套用。其中，车企们的第三步在销量，第五步在趋势，第七步在价值，而第九步，则在于汽车有文化的“文化”二字。这样判断的依据可以概括为，聚焦于销量是为了活下去；把握趋势是为了走下去；看到价值是为了赢下去；最后的“文化”，则是为了传承与延续。从目前市场来看，自主三巨头均已成为国手，但苦心经营了近30年的奇瑞，可能仍然只是个平手。
不久之前，奇瑞集团公布年度总销量，其在2021年共计售出了约96万辆新车，其中国内的年度销量为69万辆左右，中国市场同比增长数值为12.38%。具体到奇瑞品牌，其在去年共计售出了新车为65.7万辆（含出口）左右，同比增长数值为46.3%。
明面上看，奇瑞品牌涨势明显，未来形势似乎一片大好。但翻看整个销量结构，以及奇瑞目前的经营状况之后，汽车有文化却发现了一些需要其警惕的事。
销量增利润降，国内影响力下滑
事实上，这份销量成绩单所遮掩的事实比较多。“奇瑞在国内到底卖了多少辆车”，首先引发了汽车有文化的好奇。
翻开资料后能够发现，奇瑞已连续多年未发布在国内的销量明细。不过查探其单车销量后，也许我们能够得出一些结论。市场资料显示，目前奇瑞的主力销量支撑为 瑞虎8 （ 参数 丨 图片 ）系列、 瑞虎7 、 瑞虎5 X以及 艾瑞泽5 这四款产品。拆分来看，其中瑞虎8系列在瑞虎8、 瑞虎8 PLUS 以及瑞虎8 PLUS 鲲鹏e+三大车型的共同助力下，超过了去年的三万辆。
而瑞虎7、瑞虎5X以及 瑞虎3 这三款产品的销量则均在10万辆左右。至于轿车市场，奇瑞旗下主力销售车型为艾瑞泽5，全年销量数据也是约为10万辆，落后于 帝豪 、 逸动 、 名爵5 等自主品牌产品。
从销量数据上去看，奇瑞的整体表现并无不妥；但从销量结构上去分析，如今的奇瑞却有些让人担心——奇瑞慢慢把自己玩成了低端的代表。在整个销量体系中，奇瑞大部分数据是由10万以下的产品进行完成。如果进一步细分，那么很有可能5-8万元的市场区间，才是奇瑞赖以生存的土壤。
卖车反而亏钱，听起来像个笑话，但确实是奇瑞正遭遇的尴尬。此前，芜湖市建设投资有限公司公司发布的《债券2020年年度报告》显示，奇瑞汽车股份有限公司2020年营收347.6亿元，同比增长11%，而净利润却仅有737.2万元，同比下滑达到98%。而长城、吉利、比亚迪去年的净利润均在50亿元左右。
事实上，盈利能力不足的问题，是奇瑞一直以来都有的痛点，市场曾有消息称“奇瑞近五年净利润只有不到3500万元。”这就导致，在奇瑞的内部体系里，奇瑞汽车营销公司总经理这个职位一直都是块烫手山芋，在贾亚权之前，该职位已经经历了近十任的迭代过程，算下来，基本上两年就要换一任“背锅侠”。
盈利能力的下滑，对于企业而言是从研发到生产，再到产品革新等全维度的打击。这里可以联想到今年的“缺芯”，为什么大票合资品牌率先停止了订单供应？不是因为“拿不到”芯片，而是因为“不想拿”。因为原材料价格的疯涨，势必会影响到企业的盈利情况，对于不缺影响力的合资品牌来说，拿利润换销量的做法有些得不偿失。
而低端市场对于奇瑞而言就像是“天价芯片”。在汽车有文化与奇瑞的多次沟通中，奇瑞透露出的信息往往太过于注重明面上的销量，奇瑞掌门人尹同跃此前也曾提到“若星途汽车能够在今年实现5万辆销量目标，就把某常务副总经理职称前的“副”字给拿掉。”尽管这是出于激励的态度，但现实却相当于饮鸩止渴，会使企业陷入恶性循环，接连导致了品牌形象下滑、产品溢价能力下降等现象。
没了“理工男”帽子，奇瑞还剩什么？
谈到奇瑞，大多数人想起的几乎都是“理工男”的印象。确实，技术是烙印在奇瑞血脉基因里的存在。可以说真正成就奇瑞的，正是当年“先造好发动机，再造汽车”的信念。
但这一信念，如今却成为了奇瑞双脚上的枷锁。概括下来，大概可以用这么一句来概括“奇瑞大人，时代真的变了。”
所谓的“变”，其中有三。首先，变化的是消费模式与消费观念。基于产品定位上的特性，奇瑞的主力消费者人群是三、四线城市的普通家庭，以及部分预算较低的年轻消费群体。前者的消费特征，是追求更极致的性价比，而后者所考虑的则是年轻化与个性化的产品特性。
很显然，“理工男”的形象并不能对以上任何一种消费逻辑形成有效直接的说明。这就导致，奇瑞不仅需要在营销上花费更大的代价去说明产品的利益点，更需花费更多的时间让销售人员与目标用户去消化与理解品牌背后的技术。
其次，变化的是市场的竞争态势。如今的汽车品牌，正将传统的汽车技术，融入到品牌所提供的生活方式中，或者融入在了出行体验里。例如，长城带来了品类创新的战略模式，吉利提出了“为中国汽车价值而战”，而长安则紧握科技密码，打造“明日座驾”。而在贾亚权的带领下，奇瑞则过于求稳，尽管他多次提到要让奇瑞围绕用户进行改变，但奇瑞仍然在原先的轨道上原地踏步。
譬如，他在任期间，曾一手推动了“百店开业，百城联动”，并着手打造奇瑞“千店质量工程”。虽然贾亚权推动了奇瑞整体渠道的建设，一定程度上促使终端销量得到了提升，但疯涨的速度却导致了用户评价的降低，对品牌的认可度下降。而销售与服务质量问题，其实也是奇瑞一直以来遭遇的难题，可惜的是，要让“技术奇瑞”变成“用户的奇瑞”的贾亚权，连这些最基本的问题都未解决。
最后，整个汽车产业的趋势也应声而变。一方面，在软件定义汽车的今天，传统动力技术的地位已有所下降；另一方面，主流车企正推动传统动力技术向电动化升级迭代。从以上两大方面进行审视，在今年方才推出鲲鹏动力，同时在智能化上落后于自主三巨头的奇瑞，如今的技术地位确实比较尴尬。
“技术奇瑞”，希望在哪？
从以上来看，无论是品牌的发展模式，还是产品的打造方式，奇瑞都在依据旧的思维而落子。这些对策并非有错，但在万象一新的今天，奇瑞过于求稳的态度，势必会让其难以从低端、无趣、顽固等形象中抽离。
基于以上，汽车有文化认为，也许奇瑞首先应当提起重视的是，到底该如何正确地认识自身。或者说，应该如何定位奇瑞这个品牌——到底是应该将之作为一个老资格品牌，通过会对品牌的长期发展造成损伤的手段，保住光鲜的销量与市场地位；还是应该将自身摆在一个新的位置，犹如长安汽车一般喊出“再次创业”，如一汽集团一般发起“全体起立、竞争上岗”。
其次，到底该如何提升品牌价值，也许是奇瑞第二个需要思考的问题。对于企业而言，市场占有率其实并不能说明一切，拿利润换取销量的模式更加不可取。要突破这一困境，需要从品牌的塑造上进行重新思考，市场中已有足够多的借鉴案例，同时捷途也给出了相应的答案，汽车有文化再次也就不再过多赘述。
最后，奇瑞应该更加注重定点爆破的能力。其实，奇瑞过去饱受诟病的产品线紊乱、车型价格重合问题已逐渐得到缓解。但放在当下时代来看，仅仅解决这些其实还不够。汽车有文化认为：一方面，奇瑞自身亟待根据目前的市场趋势而树立起足够有标识度的标签；另一方面，从技术的角度中脱离，以用户思维展开对某一领域的深耕，或许能够帮助奇瑞更好地达成目标。
有文说：
奇瑞旗下车型在产品力上该如何改进，是工程师们需要思考的问题，如若根据用户反馈找到方法之后，便能立竿见影。而企业与品牌遭遇的难题，用户与市场不会给出答案，需要奇瑞深刻审视自身，以更明确的思维去理清一切，塑造出一个全新的自我。时间来到2022，也许留给奇瑞的时间真的不多了。但汽车有文化也相信，正如当年在芜湖白手起家一般，如今的奇瑞也有重新出发的自信与勇气。
文|欧阳
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