小型“真香”的《宸汐缘》,如何用“土味营销”翻盘?

2019-08-26 21:25:25 数娱梦工厂

作者|徐 思

编辑|友 子

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随着暑假走向尽头,多部热剧先后完结,“军训式追剧”终于要告一段落。在多部热剧夹缝中顽强生存的《宸汐缘》也于近日迎来了大结局。

作为张震首次参演的电视剧作品,《宸汐缘》在开播前就出现了争议。相似的题材、相似的物料,加之粉丝对张震接演电视剧的反弹,催生了不少“山寨版《三生三世》”的质疑。

然而最终的结果是,该剧播出后豆瓣评分从不及格的5.4一路飙升至7.7,在国产玄幻剧当中已算得上口碑之作。不少前期质疑题材、造型的观众被细腻的演技和扎实的剧情所吸引,随着“真香”的观众越来越多,舆论也出现了反转,尤其张震收获了颇多好评。

在营销宣发方面,《宸汐缘》也借鉴了“震香”的舆论,采用了极具反差的“土味营销”大法,在以往古装玄幻剧的营销套路之外找到了新思路。

不过遗憾的是,或许是这个暑假的竞争对手太强大,虽然《宸汐缘》最后实现了口碑逆转,但比起《三生三世》等往年同类作品,《宸汐缘》的数据表现上缩水了许多,距离“破圈”有不小距离。

《三生三世十里桃花》登顶,《宸汐缘》回落,言情向的古装玄幻剧对观众的号召力似乎有所降低。古装玄幻剧的下一个风口在哪?

口碑逆袭,

《宸汐缘》的“震香”之路

“没有哪个演员能逃过张‘梳’平的头皮诅咒。”

“张震也不能。”

早在开播前,《宸汐缘》就收到了来自各方的负面评价。尽管坐拥张震和倪妮两大电影咖,但该剧在曝光了预告和海报后,收获的观众反馈却并不乐观。

首先跳出来的是演员粉丝。古装言情剧受众和张震、倪妮过往作品受众的兼容性不强,不少张震粉丝看到张震居然“沦落”到出演电视剧,产生了强烈的抵触心理。

以往古装言情剧普遍是年轻偶像挑大梁,这样的角色设定与出道已久的张震和影视形象成熟的倪妮出现了落差。这也就导致部分年轻观众在开播前就开启了吐槽模式,甚至有观众毒舌:“年轻好看才是古偶的第一生产力,谁想看老年人谈恋爱啊”。

而从原名《三生三世宸汐缘》以及宣传海报等物料的风格就能发现,该剧和之前的《三生三世十里桃花》来自同一个制作团队。

大同小异的视觉效果、张叔平风格的造型、过往玄幻剧集大成的设定……《宸汐缘》自从立项就被贴上了“模仿”甚至“抄袭”的标签。

然而剧集播出后,《宸汐缘》的口碑出现了反转。其豆瓣开分仅有5.4分,但大结局播出后已经稳定在7.7分。这一分数不仅在同题材剧集中数一数二,在国产剧集中也属于中上。

持续的“震香”足以证明《宸汐缘》给观众带来了不小的惊喜。这样的惊喜来自于《宸汐缘》给观众创造了许多意想不到的反差。当观众认识到预设立场出现错位后,便开启了“报复”性的追捧。

(《宸汐缘》在今年国产剧中评分靠前)

打破网友偏见的第一剂猛药是演员的表现。

抛开偏见后,观众发现两位主演在表演方面确实存在优势,长期在大银幕历练而来的演技,让角色变得鲜活真实,也提升了剧集的质感,“张震捏耳垂”等情节也因此登上了热搜。

“耐看”是观众评价的又一个关键词。

综合来看,《宸汐缘》在剧本、特效、演技、配乐等各方面都比较到位,没有过于明显的短板,中间部分的剧情节奏虽有瑕疵但尚能接受,故事的完整性和流畅性较好。

从剧本来看,编剧也并没有止步于讲好一个爱情故事,而是将对天道与人道、人生与永恒等思考融入剧情,从而突破“小爱”的范畴到达“大爱”的阶段。

比如剧中男主九宸为了在保护天下苍生的同时护住灵汐的安全,不惜牺牲自己的性命。面对“在苍生和一个无辜的眼前人之间,如何取舍?”的命题,九宸也给出了引人深思的答案。

在制作层面,从场景、特效再到服化道,剧组也都下了功夫。

剧集给观众呈现出的反差效果造就了《宸汐缘》的“震香”口碑。这种反差也衍生到了戏外营销上。

有别于剧中仙气飘飘的故事气质,《宸汐缘》采用了极具反差的“土味营销”大法。在七夕宣发上,《宸汐缘》就用了“土味”甜蜜比心,粉丝们高呼“感受到了夹杂着土味的酸臭味。”

《宸汐缘》在四川甚至投放了线下广告,“买菜必须要新鲜,看剧斗看《宸汐缘》”、“孙子放假闲得慌,《宸汐缘》每天看起爽”等土味宣传语与剧集气质形成反差,使其得以在社交媒体上进行二次传播。

到最后,剧粉甚至开始自称“土家军”,《宸汐缘》也被叫做“土味缘”,别出心裁打出“土味缘”营销概念的《宸汐缘》,用接地气的“土”拉近了与观众的距离。

《宸汐缘》没能复制《三生三世》,

言情玄幻影响力下滑?

与同期上线的影视剧对比,《宸汐缘》播出期间的全网热度一直在第三到第十之间徘徊。

虽然热度不错,数娱君注意到:比起前些年大热的同类题材,《宸汐缘》在各类数据表现上都缩水了不少。比如《花千骨》《三生三世》都是当年的年度热剧。

究其原因,大部分观众前期都将《宸汐缘》视作《三生三世十里桃花》的复刻,强烈的“三生三世”风格、高度重合的角色设定让不少观众怀疑剧集没有新意。还没播,《宸汐缘》就让不少观众产生了先入为主的“审美疲劳”。

另一方面,在社交媒体传播上,《宸汐缘》的观众表达欲望明显低于同档期的《陈情令》《长安十二时辰》。这或许与后两部剧原著自带庞大的粉丝群体有关。

更重要的原因在于,过去几年一连串大热作品登场,言情向的古装玄幻剧产生了本身也进入了疲劳期。面对依然庞大的受众群,由于珠玉在前,后来者面临着更大的困难。

这也是为什么,不少平台和制作方其实都将注意力转向了新的题材、新的类型。从今年暑假档最火的《长安十二时辰》和《陈情令》也能看出,古装剧的风口已经出现了新变化。

《长安》以优质制作出圈,剧情始终聚焦悬疑,弱化了男女情感情节,维持了与原著一致的受众偏好,最终成功完结。《陈情令》则通过市面缺少的耽美题材,借助表达意愿极强的忠诚受众,最终达到出圈效果。

单部作品很难预测未来剧集的类型、题材,但此前行业扎堆古装言情剧已经引发了观众审美疲劳以及政策端的干预,而今年夏天几部不同类型剧集的表现势必会影响未来的剧集立项。

事实上从电视剧备案来看,《宸汐缘》这类的古装玄幻剧已经明显减少了。未来一段时间内,或许都很难看到下一部《宸汐缘》了。

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