香飘飘有点悬
封面 I 香飘飘
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
香飘飘，一脚踏进了深不见底的爱国流量池。
直播间销量暴增400倍、股票涨停......一场核污水“讽日”事件让香飘飘得到了想要的一切，成了新一届“国货之光”。
我在昨天的文章就说过，香飘飘的气节，足以让这个在商业上的“老派奶茶”登顶神坛。
因为品牌与民族情绪的结合，足以消解任何商业层面的“失败”。
更重要的一点是，不同于一般意义上的爱国流量，香飘飘“讽日”核污水包装讲的是“保护海洋环境”的全人类宏大叙事，早已超脱了单纯的爱国范畴。
从传播的视角看，整个事件深谙流量之道，极其符合大众预期：
“勇敢者”没有受任何委屈：董事长接机、获奖10万元。
香飘飘知道网友想看什么、想听什么：
直播间BGM播放《亮剑》、呼网友为同志、捐出5月5日当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。
而“参与者”网友，也在“直捣日本”的爽感中收获了为海洋发声、为人类环保事业发声的快乐。
不过从始至终，我都觉得一款产品从更换包装到上架超市全是员工个人行为这事儿着实太魔幻了。
果然，该来的还是来了！
和大多数全民舆论事件一样，香飘飘讽刺日本核污水事件也在发酵了几天后迎来了反转：
据蓝鲸财经报道，记者致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的。
图源： 蓝鲸新闻
不少网友也在那张流传甚广的网图中发现了蛛丝马迹：
图片显示货架标签全是中文没有日文标注，且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同：
图片里手里拿的套杯是“请日本政客把核污水喝了”，但货架上两个套杯却是正常宣传标语“全球热卖13亿杯”、“冷藏更醇香”，其他香飘飘根本没有套杯。
据此，有“好事者”做出两种可能性推测：
一是所有套杯都是正常宣传标语的套杯，店方人员才允许上货架，然后改图，但忘记把货架上的两个套杯改了。
二是，套杯是员工购买diy的，所以套杯内容员工要求一部分打印正常宣传标语，一部分打印政治标语，然后放货架时候店方人员看到的是正常宣传标语，等店方人员离开，拿出政治标语套杯套在一个香飘飘上摆拍。
但这只是推测，至于真相究竟如何，除了香飘飘，恐怕没有人知道。
不过有人觉得“真相”并不重要，即便真是摆拍又如何，香飘飘的行为依然值得点赞，至少它让日本核污水再次有了热度。
但我觉得，如若真像网友推测的那样，这件事和猫一杯“寒假作业”事件何异？
任何事都不能因为结果的正义性，就枉顾事件本身的“事实性”根基。
世界可以没有正确答案，但大众不能被虚假愚弄。
图源： 凤凰网财经
就像猫一杯“摆拍”的失真让那个基于现实的“笑话”瞬间失去了荒诞的意义。
如果香飘飘的“摆拍式”营销成立，往大了说，它就超越了正常的商业行为，迈入了造假的红线。
往小了说，就让这场为为人类环保事业发声的行为沦为了一场彻头彻尾的可笑自嗨。
任何建立在“虚假新闻”上的社会性狂欢，都是值得警惕的。
如果有一天“虚假”被效仿、被鼓励、被点赞，那是对所有踏踏实实做品牌企业的侮辱，也是对所有消费者的最大蔑视。
不可否认，这次事件让香飘飘有了如鸿星尔克、白象、娃哈哈一样的“国货滤镜”。
和许多网友一样，如果不是这次“讽日”事件，作为“旧时代”冲泡奶茶代表的香飘飘早已在新茶饮的冲击下被许多人遗忘在记忆的角落。
但翻开香飘飘的业绩报告发现，相较于品牌在大众群体的极低存在感，香飘飘近几年在营销上的手笔却大的惊人。
2020年到2022年，香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。
但与之相对应的，则是连续三年录得营收下滑的业绩。
2023年销售费用更是高达8.60亿元，约为净利润的3倍，同比增长53.42%。
其中仅广告费就高达2.21亿元，较2022年同期的1.17亿元增长88.48%。
图源： 香飘飘2023财报
有意思的是，作为这次“讽日”主角的Meco果汁茶正是香飘飘近两年主推的即饮产品。
不仅在2023年推出“礼盒装”Meco果汁茶，增加新口味，丰富产品线；还成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴。
图源：《中餐厅》
但现实似乎证明了，大手笔的营销投入并没有给香飘飘以及Meco果汁茶带来更多的声量。
相较于霸王茶姬、喜茶等茶饮新贵们常驻热搜的体质，“老派”的香飘飘花钱似乎也并不能进入当代年轻人的语境。
我并不知道一夜成“国货之光”的香飘飘翻红是意外、策划甚至摆拍。
也并不知道这泼天的流量在越发清晰的“质疑”声中会将香飘飘引向光明的未来还是无尽的深渊。
但可以确定的是，对于亟需寻求突破，试图走出增长困境的香飘飘来说，这显然是一次契机，即便它是充满危险的。
昨天就有朋友问我，香飘飘这次的“意外”走红和娃哈哈有什么区别？
我的回答是，相较于基于宗庆后人格魅力所建立起的娃哈哈稳固好感度，香飘飘依托敏感议题的走红显然要脆弱的多。
稍有不慎就会如华为一般在“爱国流量”的泥潭里长期遭受质疑与支持的拉扯。
虽然本质上二者并没有什么可比性，但巧合的是，它们都成了“失意者”意外翻盘的幸运儿。
如果我们把视线拉长，你会发现一个有趣的现象：
从鸿星尔克开始，传统老品牌正在沿袭着一条偶然性、突发性的翻红路径。
正统的“营销化”品牌突围之路正在被消解，取而代之的是社会性议题对品牌的助推。
鸿星尔克、白象、娃哈哈，以及这次的香飘飘莫不如是。
它们的共同点在于，一是，你很难区分其中是否有商业力量的推波助澜，但他们无一例外都敏锐地搅动了大众敏感的神经与情绪。
二是，品牌们的走红越发远离产品、远离商业，靠近社会，这种现象足够魔幻、也足够现实。
但舆论对品牌的影响从来都是双面的，没有品牌能永远活在舆论中心。
商业世界的长期主义基石从来不是由大众情绪撑起的。
当热潮褪去，比拼的永远都是实实在在的产品。
而裸泳的，永远都是小丑。
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