文｜朱之丛
从创牌到打造出销售量过亿瓶的爆品，Spes诗裴丝只用了不到4年。
凭借对“控油蓬松”这一核心功效的深挖，诗裴丝接连打造了干发喷雾、海盐洗头膏等爆款，多年蝉联美护发国货品牌销售额第一位。这个创立于2020年的新品牌，以令人瞩目的增长速度将控油蓬松赛道扩张至百亿市值。
但同时，“品红牌不红”始终是新消费品牌共同的困局。诗裴丝联合创始人蔡玉立告诉《天下网商》，诗裴丝正在积极尝试“大屏营销”这条新路径，试图以此破解产品红利期较短、消费者认知不足的问题。
在电视淘宝的助力下，诗裴丝正在通过覆盖3亿用户的大屏，获取更多消费者信赖，将爆品认知转化为对品牌的“固化偏好”。4月19日，电视淘宝3.0发布，推出Always Playing只有视频、Watch & Save边看边省等新理念新玩法，以提升用户体验，助力品牌成长，进而实现生意爆发。
在电视淘宝3.0的加持下，诗裴丝有望在美妆个护这条拥挤的赛道上更进一步。用蔡玉立的话说，诗裴丝希望借助电视淘宝的传播场域，“在用户心里树一杆旗”。
“控油蓬松”开创者
在创立之初，诗裴丝就做出判断：国货洗护赛道一定存在机会。
市场上的高端洗护品牌，大多围绕欧美消费者的发质开发，但中国消费者的特点是“平颅顶，黑长直”，这一方向的洗护需求，始终未能得到很好的满足。
通过调研市场反馈，诗裴丝团队注意到，许多用户都提到了一个关键词：“控油蓬松”。诗裴丝由此推出了一款主打控油蓬松的干发喷雾，上线首月就卖出了6000万元。之后，其推出的海盐洗头膏、“绿胖子”洗发水等产品也屡屡成为爆款。
蔡玉立说，对控油蓬松的需求，实际上反映了一种经典的审美取向。回看20世纪60年代、90年代的流行风潮，都是蓬松发、高颅顶，“审美是穿越周期的。”
时至今日，诗裴丝已多年蝉联美护发国货品牌销售额第一位、中国销售额最高的控油蓬松品牌。数据显示，其旗下干发喷雾单款产品累计销量已超过1亿瓶。今年4月，诗裴丝更是推出了大师系列干发喷雾，在产品力上更进一步。
回顾诗裴丝的创牌历程，内容营销是一条明晰的主线：切入核心需求、打透群体心智。
蔡玉立介绍，当“一喷即蓬”的效果呈现在屏幕上时，诗裴丝的喷雾产品立即击穿了年轻用户群，消费者从短视频平台、直播间涌入购买链接。就这样，诗裴丝构建起了和用户交互的第一个认知触点。
尽管如此，品牌化之路并不是一条坦途。随着产品红利消退、流量价格上升，电视淘宝将诗裴丝引入了一个全新的场域——OTT新营销。
从“价值洼地”寻求增长
从产品到品牌，这是创业者必经的升维之路，也是卡住许多新消费品牌的一道难关。
在这个背景下，电视淘宝与诗裴丝建立起了合作。在用户注意力分散、流量价格高昂的当下，流量的具体载体仍然是屏幕。如果把电视淘宝也作为一面“屏”来看待，诗裴丝立刻发现，这面大屏前的用户与品牌场景极其匹配。
“我们要的不是大而泛的流量，而是精准流量。”蔡玉立直言，从这个角度来看，电视淘宝不啻为一个真正的“价值洼地”。
从人群上，电视淘宝基于阿里巴巴的生态，多年来沉淀了超过3亿名用户，其中六成是兼具消费欲望和支付能力的18-35岁活跃用户。对诗裴丝这样的快消品牌来说，这是一个非常值得深耕的高价值人群池。
从效果上，电视可承载的视频化元素更多，除了传统的贴片广告外，诗裴丝也把一些创意转场、优质短视频搬到大屏上。从阿里侧回流的数据来看，受众体验度和种草效果都强于移动端。
据蔡玉立介绍，诗裴丝在2023年与电视淘宝合作时，取得了相当亮眼的投放ROI，“它背后有非常多的数据沉淀、用户沉淀，我们也可以尝试很多新型的广告形态。OTT大屏上有非常多的可能性。”
在品牌方为了流量卷生卷死的消耗战中，“OTT新营销”独出机杼，以其精准的人群归集、高效的内容营销，为快消行业带来了全新的解法。
下一个“红利期”
在4月19日的2024电视淘宝新营销春季峰会上，蔡玉立发表了题为《后红利时代品牌如何破局增长瓶颈》的演讲。
她提到，消费者需求变化迅速，留给一款产品的红利期日渐短暂。只有把握住爆款产品的声量，完成品牌的心智卡位，新消费品牌才能破解“品红牌不红”的窘境。
而电视淘宝也在通过引入更多电商玩法和产品升级，努力促成这个愿景。
峰会现场，电视淘宝3.0同步官宣发布。据电视淘宝COO杨晓明介绍，新版本的电视淘宝将迈入“只有视频”的时代。大屏端的Always Playing（只有视频）将短视频、直播、微短剧等内容进行多点位、全场景分发，激发用户的互动兴趣，品牌种草和后链路转化效率也将进一步提升。
围绕整个大快消赛道，淘系层面也在加码更多资源。
淘宝天猫快消用户运营和经营管理负责人若北表示，快消行业和电视淘宝的合作不断深化，将在人群洞察、用户规模、客单价提升三个方面持续为品牌赋能，并提供高价值的电视淘宝流量红包、不同比例的资源反哺等福利。
即将到来的618大促，正是这一系列升级和激励的练兵场。蔡玉立表示，在今年618蓄水和打爆期间，诗裴丝将和电视淘宝进行更大范围、更大区域的投放合作，并把裸眼3D等新型广告形态纳入考虑范围。
从打爆产品到打响品牌，关键的一环在于利用好渠道的价值。在爆品效应加速消退的“后红利时代”，以电视淘宝为代表的OTT新营销，正在开启下一个不容忽视的红利期。
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