Booking.com加快中国本土化进程,忠诚度计划会是取胜法宝?

2019-01-22 20:08:55 旅界

中国市场是Booking.com长期投入的关键市场。

本土化

随着中国旅游市场的崛起,全球各大OTA巨头发力在华市场的野心已十分明显,Booking.com缤客正是其中一员。

与其他企业不同,在加速本土化进程这件事上Booking.com绝不是说说而已。

“公司将加大对中国市场的投资。”第五届世界互联网大会上Booking.com缤客首席执行官Glenn D.Fogel公开说道。

除此之外,此前Booking.com中国区总裁马佳(Marsha)在接受采访中所说的中国版忠诚度计划已经悄然上线。

虽未正式官宣,但通过查询Booking.com APP可以得知,针对中国区所推出的genius忠诚度计划共为三个等级:

Lv.1,用户在注册后即可获此会用等级并享“登录折扣”与“旅行金积累”权益。

Lv.2,用户需在近24个月内完成2个有效订单,权益方面在Lv.1基础之上额外享受“会员9折”、“1.5倍旅行金”以及“舒享礼遇”(提前入住、延迟退房、欢迎饮料等)。

Lv.3,用户需在近24个月内完成2个有效订单,所享权益与Lv.2几乎相同,只是在旅行金方面略有差异,Lv.3可享1.8倍旅行金。

除此之外,在过去12个月中,用户使用简体中文版界面完成的所有有效预定订单总价超过2万元即可获得缤客超级VIP权益,用户可享受高达2倍的旅行金以及专属神秘福利。

值得一提的是,该忠诚度计划目前只适用于用中国区用户且客户端必须为简体中文界面,其他地区及语言用户无法享受相应权益甚至无法查阅权益界面。

可以预见的是,在Booking推出本土版genius计划后其用户所享权益将大大提升,对于吸引潜在粉丝,提升现有粉丝粘性或将起到助推作用。

法宝

作为全球OTA企业中的佼佼者,Booking.com为何要针对中国市场推出专属忠诚度计划?这个忠诚度计划对于Booking.com来说又意味着什么?

事实上,Booking.com不断加码中国市场目的十分明显,也就是为了抢占更多的客源,而推出本土化忠诚度计划的最终目的也是如此。

众所周知,近年来中国旅游市场正处于消费升级阶段。受此影响,消费者在旅行方式、消费结构等方面的需求发生了重大变化,对于OTA平台的需求及要求也越来越高。

在过去,OTA平台对于多数消费者来说,仅仅是完成机票、酒店的预定,对于其他附加业务并没有过多需求或是仅有部分需求。

而在今天,OTA所扮演的角色发生了天翻地覆的转变,消费者对于OTA的期望也越来越高,消费频次高的群体期望在OTA消费的同时能与酒店、航司的常旅客一样拥有应有的礼遇。

因此,忠诚度计划就成为了各大OTA平台的核心竞争力之一。

在行业内摸爬滚打多年的巨头们显然知晓行业发展趋势,近年来各大OTA巨头在忠诚度计划上的发力是我们肉眼可见的。

2018年8月,飞猪与新加坡航空宣布达成全面战略合,其飞猪会员可以与新加坡航空常旅客计划进行里程互通及权益互享,这也标志着飞猪的会员权益再度提升。

毋庸置疑,飞猪的常旅客计划是全球OTA企业中的佼佼者,其F3等级会员被国内常旅客群体誉为“必须要拥有的会员计划”,酒店方面飞猪会员可以与万豪、香格里拉等集团形成互通;航司方面也与新航、深航等航司展开深度合作。

携程方面,近年来携程在高端忠诚度计划中发力明显,虽然其会员计划为收费制度,但其88元一年的超级会员可享受服务完全超出了票价,在成为超级会员后,消费者可享受,例如:快速安检、免费抢票、机场休息室等诸多权益。

那么相比之下,Booking.com的常旅客计划略显单薄,对于中国区用户的影响力有限。

难题

那么对于OTA企业来说,在发展忠诚度计划这项业务中会遇到哪些阻碍?所付出财力、物力是否会得到应有的回报?如何提升忠诚度计划?

不可否认,从当下市场表现来看,多数企业在忠诚度计划的打造上表现不尽如人意,权益如果不是鸡肋就是与消费者所付出的真金白银不匹配。

除此之外,还有部分企业在忠诚度计划的目标群体中陷入了误区,部分企业甚至试图从航司、酒店的直销群体中虎口拔牙。

众所周知,无论是航司还是酒店所推行的忠诚度计划其所执行的相应权益均要丰厚于OTA平台,但这背后所要付出的财力、物力也要明显高于OTA平台。

但也必须明确的是,这部分群体对于财力、物力的付出敏感度低,获得最高等级的礼遇才是他们的最终目标,OTA平台能为期提供的“小恩小惠”显然无法撼动。

那么,正在打造忠诚度计划的OTA平台来说,在权益、及用户数量均不如先行企业的情况下,主动寻求差异化将成为新的出路。

以目前部分新兴的酒店OTA平台为例,这类平台并没有投入过多财力去建设网站投入广告宣传,甚至没有APP,只是凭借微信小程序来完成预定。

但其为提供的礼遇则是看的见摸得着的,其部分酒店可以为消费者提供高达100美金的消费额度,而这样的礼遇显然要比欢迎水果、升级房间要是在的多。

那么这样来看,忠诚度计划对于OTA平台的发展起着至关重要的作用,能否形成差异化则决定着未来走势。

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