洞察 | 森马将设立合资公司推广KIDILIZ GROUP旗下品牌,童装市场“分羹”之战再升级

2019-01-18 17:36:00 中国纺织报

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新年伊始,作为童装市场的龙头企业,森马服饰抢先发力,再对旗下童装业务进行布局。1月9日,浙江森马服饰股份有限公司发布公告宣布,将以现金出资2100万元设立合资公司开心栗子(上海)有限公司,由此也使童装市场的“分羹”之战再度升级。

森马以多品牌抢占市场

一直以来,森马服饰旗下童装业务表现不俗,旗下童装品牌巴拉巴拉市场占有率更是长期居于童装领域的第一地位。在2019年开端之际,森马服饰持续加强童装布局也在情理之中。公告显示,森马服饰拟与KIDILIZ GROUP签订《合资经营合同》,共同设立合资公司开心栗子(上海)有限公司,并由合资公司推广KIDILIZ GROUP旗下品牌并销售其产品,发展相关业务。公司以现金出资2100万元,占合资公司注册资本的70%。

值得一提的是,森马服饰已在2018年5月宣布收购KIDILIZ GROUP唯一股东SofizaSAS100%股权及债权,并于2018年10月8日完成股权交割,以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购KIDILIZ GROUP全部资产。KIDILIZ GROUP是欧洲最大的童装集团,于1962年在法国成立,是欧洲中高端童装行业的领军企业,在法国市场具有一定的影响力。该集团旗下具有Absorba、Catimini、DIM,以及Esprit Kids、Kenzo Kids、Paul Smith Junior等品牌,年龄段覆盖新生儿到青少年,市场选择多元化。森马服饰表示,KIDILIZGROUP旗下拥有10个具有悠久历史和鲜明特点的自有童装品牌以及反映当下时尚潮流的5个授权业务品牌,提供从中端到高端定位、从新生儿到青少年、多年龄段差异化的产品选择,此次合作将推动其业务在国内市场的发展,最终实现良好经济效益。

近两年,童装业务已成为森马服饰的重要营收来源。据财报显示,2018年上半年,森马童装营业收入为28.7亿元,同比增长27.7%,占森马服饰总营业收入的51.86%。由此可以看出童装业务在森马服饰中的重要地位,这也是森马服饰为何如此迫不及待地加码童装市场的重要原因,以此促进“童装、多品牌、国际化”的战略实施。

森马服饰旗下童装业务的优势在于借助森马休闲装品牌运营经验,通过打造独立品牌切入童装领域,一方面在童装行业竞争相对缓和阶段即完成品牌培育,建立了专业童装品牌形象;另一方面则避免了早期主品牌定位差异及品牌力不足的问题。如今,由成人装转向童装的企业不在少数。由于成人服饰子板块陆续进入成熟期,行业增速缓慢下降,童装在消费升级背景下,成长空间大。因此,越来越多的服饰品牌加入到童装市场份额的争夺中,试图抓住童装市场新的爆发增长点。

童装市场竞争加剧

据中投顾问发布的数据显示,2017年,中国童装市场规模为1597亿元,5年内(2017~2021)的年均复合增长率约为8.05%,2021年其市场规模将达到2177亿元。在市场购买力与消费意愿提升的带动下,童装市场正处于高速成长的阶段。但是,目前中国童装市场的集中程度远远小于英美等其他发达国家,仍有较大的增长空间。从中商产业研究院公布的2017中国童装品牌市场综合占有率来看,森马服饰旗下的童装品牌巴拉巴拉市场占有率达到4.98%,稳居第一,第二名安奈儿品牌的市场占有率仅为2.98%,其后的MINI PEACE在1.98%左右。

对于尚未形成“行业寡头”的童装市场来说,眼下正是品牌扩大市场占有率的好时机。不只是森马服饰这样的后起之秀,深耕童装行业的单品类企业也都跃跃欲试,不甘居后。

去年年底,以代理起家的国内童装品牌“水孩儿”母公司嘉曼服饰,在公司创立近30年后,向资本市场发起冲击。业内人士认为,本次嘉曼服饰冲击IPO,在寻求资金为企业“输血”的同时,也希望进一步发力自有品牌水孩儿,提升公司的抗风险能力,摆脱代理业务模式的掣肘。据了解,嘉曼服饰70%以上的利润来自国际品牌代理业务,旗下自有童装品牌水孩儿的利润贡献率不足30%。嘉曼招股书显示,国际品牌代理业务存在的诸多不稳定性,已成为公司正在面临的风险之一,已经开始制约嘉曼服饰的发展,因此嘉曼服饰只有将资金投入自有品牌水孩儿,才能规避代理业务的风险。但处于国内童装市场第二阵营的水孩儿,能否在激烈的市场竞争中胜出,则成为嘉曼服饰亟待解决的难题。

目前,水孩儿在国内童装市场处于中游水平。虽然水孩儿品牌主要面向二、三、四线城市,但渠道仍以北京地区为主,在北京共有100多家店铺,其中约50家为直营店。而在一些二、三、四线城市,嘉曼服饰仅有几家加盟店或直营店,因此想要在短期内追赶第一阵营的品牌并非易事。此次冲击IPO,或许可借资本之力解燃眉之急,但是品牌的后续发展仍是任重道远。

如果从童装市场整体竞争情况看,未来,无论是哪类童装企业,都会面临自有童装品牌和代理品牌如何协同发展、资源配置与渠道布局如何匹配的问题。自有品牌在大众化市场竞争激烈,品牌定位、产品风格需要错位,这都考验着童装企业驾驭多品牌的能力。与此同时,随着国内童装市场的深度细分,多品牌、集团化的、发展模式已是大势所趋。产品细分、品牌定位、营销模式、市场渠道和业态等各条路径层层细分,将使童装行业从扁平逐渐发展到立体,品牌和企业须在全国甚至全球范围内实现对童装上下游资源的高效整合和有效管控,才能在不断细分的市场中赢得更大的市场份额。

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