文丨食品商业观察（FBC）团队
作为最传统的快消业态，品牌集中度低、单品利润率低等一直是大家对调味品行业的第一印象。
但海天味业自2014年上市至今，市值一路扶摇直上，从2014年上市时的500亿飙升至今日15点的1593亿。并连续三年推出利润分配方案，三年合计现金分红47.41亿元，远远超过其在资本市场19.22亿元的融资总额，投资回报率达246.67%，成为了名副其实的造富工厂。2017年最新发布的胡润排行榜食品饮料行业，海天品牌价值超过300亿，仅次于伊利。
通过梳理海天上市以来的业绩报告，让我们惊叹的不仅仅只是其过千亿的市值。公司净利润2014年为20.9亿，2015年为25.1亿，2016年为28.43亿，到了2017年，仅前三季度就已突破25.39亿元，凭借良好的增长态势，全年净利润有望突破30亿元。那么，海天味业到底牛在哪儿？
“神话”：应收账款连续七年为零
根据公开的2016年年报，海天味业的28.43亿元净利润，是靠着有4383人的员工队伍贡献的，相当于每个员工贡献了64.87万元的净利润；同为调味品行业的上市公司千禾味业，以1749人创造10008万元的净利润，人均仅有5.7万元的效益贡献值。海天也凭此成为最会赚钱的调味品生产企业。
作为快消品来说，赊销一直是行业常用的方式之一，尤其是面对议价能力更强的下游客户，比方说大型商超连锁店，往往通过强势的渠道管控，在货款结算方面短则以月来计算，长则出现过季度甚至半年的情况。
而海天年报称，“采取经销商为主的销售模式，最大化覆盖市场终端和体现共赢；采用先款后货的结算方式，有力保障公司充裕的现金流以及防止坏账的发生。每一年销售策略均发生有效变化，逐步建立了适合自身发展的销售模式。”
海天从2010年至今（2017年度暂未公布），居然做到应收账款为零，这在所有快消品上市公司中简直是“异类”，但也体现了海天对渠道和终端超强的掌控力。
前广州红牛饮料销售负责人谢光明先生就认为：“连续几年应收账款为零，对快消品公司来说几乎是个‘神话’。一方面说明它对渠道和终端的账期管控很严，另一方面也说明这个企业发展非常稳健。”谢先生认为，包括红牛、加多宝这样的一线品牌也无法做到应收账款为零，这与他们的“大客户”、“VIP客户”的类团购销售模式有关。
事实上，海天味业采取先款后货的订货模式，对经销商的专业化程度要求比较高，同时也解放了海天的人力资源，富余的人力完全可用于市场拓展和巡查，市场调研与分析，这一点也直接提升了海天味业的人均贡献效益值。从海天的员工结构可以看出，销售人员占比超过四成，而生产人员只占30%左右，也证实了这家企业的经营特点。
高毛利率：调味品中的“茅台”
海天味业历年公布的财务数据显示，不论是营收还是净利润，都保持着两位数以上的增幅。值得一提的是，近年来，海天毛利率都保持在40%以上，远高于整个食品行业的平均水平，除了毛利率连续九年超过90%的茅台，几乎没有几个企业能与之相比，海天当仁不让地坐上了“调味品行业第一股”。
海天味业拥有远超行业平均水平的高毛利率，是如何做到的？
从成本看，沃顿科技-营销联合咨询机构董事长祝启明认为：“海天产品具体成本我们不得而知。但集团化规模化的采购和生产优势肯定是一般规模和小规模的企业难以企及的。同时，大规模的销量，让海天的营销总费用投入有了更大的空间，由于销量较大，其营销费用、管理费用的占比都会比同类企业低很多。各方面的综合，让海天具备了比同类企业更大的销量，更低的成本，更高的利润空间。”
除了依托规模带来的原材料价格优势之外，不少行业人士也表示，海天在原料的选择上也降低了它的产品成本。有媒体透露，海天酱油产品每吨的成本与属于同一区域的厨邦酱油差距达到惊人的800元。对此，一位不愿意透露姓名的行业人士表示，“厨邦系列酱油的配料主要为黄豆，而海天酱油的配料除了黄豆外，还多了一项脱脂大豆，就是通常所说的豆粕，或许是两者成本之差的原因。”
对此，海天味业副董事长兼常务副总裁程雪公开对媒体表示，“豆粕和黄豆的价格差不了多少，依靠脱脂大豆节约成本来提高毛利的企业是根本没有的。”
广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙虽然认同程雪的这种说法，但他同时指出，“从出油率上来看，一斤豆粕比一斤黄豆要多出半斤酱油，从这个意义上来说，豆粕和黄豆虽然价格相差无几，但使用豆粕的原料转化率更高，也能相应降低产品的成本。”
得益于庞大的市场产销规模，海天在上游资源采购上拥有绝对的话语权。海天原材料供应商刘先生就表示：“海天在采购的时候往往把价格压得更低，但由于其体量巨大，我们一般也不太敢去叫板。”值得一提的是，海天味业对上游供应商提供黄豆、玉米等原材料，采取了“先货后款”的制度，而对下游供应商则采用“先款后货”的销售方式，由此可见，出现上述应收款项为零的现象也不足为奇了。
目前海天味业实现年产调味品逾200万吨和超百亿的年销值，但其目标并不止于此。海天曾提出“再造一个海天”计划，即在2013年的基础上，4-5年翻一倍的目标。今年作为该计划的收官之年，根据相关机构的调研，海天第一季度目标为全年发货量的28%。第一季度海天动销良好，加上餐饮行业的蓬勃兴起，若目标完成，可实现近48亿收入，同比增长18%，冲击税前200亿的目标则会大概率的实现。
渠道：密集下沉，将产品卖向全球
我国酱油市场按地理区域可划分为五个主要的市场：华南、华东、西南、华中和华北，各地形成了不同竞争格局。知名企业主要集中在南部，西北和东北主要被中小品牌占领，就连厨邦（美味鲜）、李锦记等南方强势区域龙头尚未在北部实现全面布局，但海天做到了，成为了全国目前酱油行业中仅有的全国性品牌，渠道覆盖程度远超其他对手。
当大多数同行企业在向上走的时候，海天更加专注的则是向下的渠道下沉，而这也是与海天坚持中低端产品为主的产品策略相辅相成的。从海天的员工结构可以看出，生产人员只占30%左右，而销售人员占比超过4成，高于同行其他企业，并将其派往中层网络，指导和管理自己的客户，公司对经销商、分销商/联盟商的精细化管理，构成了同行难以模仿的竞争优势，这也成为了公司保证渠道管控能力的关键。其成效也颇受经销商肯定。新疆经销商郑女士就向笔者表示：“和其他厂家比起来，海天的业务可谓是兢兢业业，有什么事一个电话，一会儿准到场。”
早在2013年，海天经销商数目达2100多家(增长率24%)，分销商12000家(增长率20%)，直控终端网点50万个(增长率25%)。到2016年底，海天的渠道已覆盖全国31个省级行政区域，超300个地级市，近1000个县，在某些城市的市场占有率一度高达95%。
不仅如此，海天产品还远销全球60多个国家和地区，成为海外华人聚居区的标配，真正实现了“有人烟处，必有海天”。据国信证券经济研究所数据统计， 2016年海天在全国市场份额和餐饮渠道占比分别为6.50%和70%，居于行业首位。
渠道的下沉大大提升了企业对终端的管控能力，海天在一个地区至少设置两名经销商，一方面防止诸侯反叛，另一方面刺激诸侯间的竞争。并将每个经销商的全年目标细化到每月，上半年每月完成全年目标的8%，下半年完成9%～10%，使得整个渠道网络时时处于激活状态。加上先款后货的政策，避免自身资金被经销商占用。
同时，海天也很少占用经销商的资金，很多同行用高返点政策鼓励经销商压货，海天则不热衷于这种手段，给的返点也很少。经销商没有压货就不会异地窜货和扰乱价格，从而稳定了整个体系，每2～3年，海天还提一次终端价格，给经销商留足利润。因此随着海天的渠道逐渐向县乡镇市场下沉，也有望抢占更多传统区域性中小企业的市场份额。
产品：推新、高端化、大单品战略主推新增长
海天味业一直聚焦于调味品行业，上市以来，其主业在整个企业营收占比均在99%以上。众所周知，海天最早的龙头产品是酱油，海天酱油产销量连续20年排名第一，酱油做到第一后又增加了蚝油，蚝油做到第一后又增加了调味酱，一步一步的朝着复合型调味品生产企业进发。
其中，酱油板块一直是海天的重头戏，海天味业旗下仅酱油产品就多达数十种，包含生抽、老抽、特色酱油等。据统计，全国酱油百强企业2016年的总产量达926.2万吨，其中海天以年产147.4万吨力压群雄，以占据国内酱油市场产量15%的比例成为全国最大的酱油制造商。紧随其后的是美味鲜75.5万吨、李锦记29.8万吨。除此之外，还有加加、味世达、六月鲜、千和等全国或区域性品牌一直在奋力追赶。
海天味业董秘张欣表示：“海天未来几年的发展战略是立足于调味品行业，在不同的子品类里不断做大做强，做到子品类里的第一。现在海天是酱油里绝对的第一，蚝油、酱也是。下一步可能会涉及其他的子品类，除了醋之外，还有考虑火锅底料、拌饭菜等。”
当前，海天的产品几乎涵盖了高中低端不同价格区间，但中低端是它主要覆盖区域，这也是其成功的关键因素所在。正如祝启明所言：“海天品质虽然不是最好的，但品质还是不错，而且有品牌力，消费者认可。尤其是在大众并不觉得高端酱油和中端酱油有明确口感差异的前提下，大多数人都会愿意选择性价比更高的产品，这是海天成功的关键。”
除了传统品类外，海天的新兴调味产品比例还在不断增加，并且其新品存活率均高于同行。这是因为海天每次推新都会举行经销商品鉴会，通过收集各方意见来调试出最符合大众口味的产品。并且，海天在每个区域都设有工作站，用于收集来自市场一线的数据，并将这些数据用于新品研发中，比如在2013年的时候海天推出的新品太子剁椒酱，就是看准了湘菜的快速崛起和湘式调味品潜力，产品刚一上市，就取得了市场的热烈反映。
其渠道最初选择上也与李锦记不同，李锦记定位高端，品质好、价格高，主要集中在一二线市场，而这也给海天提供了发展壮大的绝佳机会，真正实现了“农村包围城市”。
随着酱油市场不断细分，消费升级明显，酱油高端化消费趋势加剧，海天味业一直十分注重高附加值产品的发展，根据海天公司内部人事爆料说，“产品结构占比在逐步调整，从2013-2014年高中低档产品结构比例约为2：6：2，至2015年已经开始转型，逐步朝着3：6：1转型。”此举带来的最直接的改观就是将公司的毛利率提高了1.63%，达到46.45%。
去年，除提价因素之外，海天的高端酱油产品收入占比的持续提升也成为海天业绩的主要贡献，在2017年上半年，海天出厂吨价在7000元以上的高端酱油产品收入占比从30%提升至近35%。除此之外，酱油和调味酱企业大单品战略取得成效，如海天的草菇老抽与黄豆酱都是在行业内非常畅销的单品，带动了整个企业大单品战略的实施。
挑战：竞争加剧考验企业应变能力
现在的海天，近乎完美。稳定的收入、较低的资本支出、强大的销售渠道、完善的产品布局……这些都成为了海天味业成为调味品领域霸主的重要法宝。但随着国内市场的不断变化，加上竞争对手的不断加码，整个调味品市场的竞争格局不亚于其他快消品类。
就酱油这一个品类而言，像海天这样的龙头企业酱油产品的市占率不过10-15%。全国性的品牌以海天、李锦记为代表，但如西南地区的千禾、华东的欣和、华南的珠江桥和美味鲜、华中的加加等，犹如地方诸侯，都成为了海天继续扩张的障碍。加之酱油产品本身不存在地区口味上的较大差异，因而产品适宜在全国推广，未来区域酱油品牌进行全国扩张是必然的趋势。
随着调味品行业特别是酱油整体呈现出高端化趋势以来，海天就开始尝试向高端酱油市场进军，逐步推出价位较高的产品，比如特级金标生抽、味极鲜酱油等，但由于高端调味品还处于整体市场培育阶段，这些产品尚未达到海天传统产品的市场影响力，而某些区域市场，山东欣和通过多年的市场培育已经逐步占领高端酱油品类的头把交椅，海天想要在高端市场发力，还需不断内修炼内功。同时，针对高端市场，不断有新兴企业加入，将进一步加大该领域的市场竞争。
在海外市场方面，海天依旧面临李锦记和珠江桥的狙击。近年来李锦记一直致力于高端调味品的消费者教育，并且取得不错的成绩；而珠江桥则大打“自然酿制”和“出口品质”牌，一路“攻城略地”。
得益于家庭消费的升级和餐饮市场的恢复，整个调味品行业增速远高于食品行业平均水平，随着消费升级给高端调味品带来的新活力，行业增长趋势明显，一些中小型调味品企业也不断受到境内外资本的热捧，因此，这些企业势必也会成为海天在某些市场强有力的竞争对手。
但随着体量的不断增长，海天需要做的就是在巩固好自己现有优势的前提下，继续加强渠道深耕，维护好厂商关系；另一方面，在快速扩张的同时，应该加强自己的品质提升和管理，毕竟食品安全问题关乎老百姓餐桌健康，一旦发生，将对整个品牌、整个企业带来严重影响。比如去年9月，南昌的消费者邹女士向中国江西网投诉了海天酱油生蛆一事，邹女士怀疑食用不合格酱油后，导致其一岁多的孙女几天内又拉又吐。南昌市魏先生反映才使用三天的海天酱油生蛆，两起事件把海天酱油推上了风口浪尖。虽然企业回复称是由于天气原因和消费者保存不当，但这种说法并没有得到普遍认可。
往期精彩文章回顾
⊙豆本豆厂商“相煎何太急”？“中国雀巢”面临渠道之惑
⊙ 定了！可口可乐首次参加成都春糖会带来的新品竟是这两款……
⊙ 娃哈哈的2018：清退员工持股备上市，人事变动，“涨价”风波……
⊙ 贝因美离*ST“一步之遥”，2017年预计亏损9.5亿元
⊙ 达能2017 年销售收入246.77 亿欧元，脉动市场转型宣告结束！
欢迎爆料、提供线索，一经采用将支付400-600元爆料费用
欢迎投稿，原创且在本媒体平台上首发的文章，稿费标准200元/千字；阅读量超过2000，每超出1000阅读量，稿费增加100元
联系人：罗先生
电话：18971556415
热门跟贴