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  • 作者:梁云风 / 秦朔朋友圈:qspyq2015

在人们的印象中,奢侈品似乎天然地只青睐少数人,是身份和地位的象征。然而,近年来,中国却成为全球奢侈品的消费大国,消费人群和消费总额都在不断增长。据今年3月8日财富品质研究院发布的《新零售业态下奢侈品市场的未来》报告显示,2016年中国人在境外消费的奢侈品高达6,300亿人民币, 连同国内市场,中国人一共买走了全球46%的奢侈品。中国奢侈品消费三年来首次呈上升趋势,消费回流收效明显。

这一数据,让不少国际奢侈品巨头看到了逆势而上的希望,一扫关店潮带来的阴霾,又跃跃欲试开拓新市场。然而,在中国奢侈品消费真的如“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”了吗?这一轮的奢侈品消费回暖,是昙花一现还是新的消费时代的开始呢?

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奢侈品消费突然火了

很多人也许有这样的感觉,身边突然消费奢侈品的人多了起来。

根据媒体梳理的多家国际知名奢侈品企业最新的季度业绩报告显示,2016年下半年相比上半年奢侈品市场呈明显改善势头,其中中国市场表现尤为突出。我国消费者的需求在2016年第三季度开始回升,之后在第四季度进一步增长,本土消费同比增长了25%,而2016年全年中国奢侈品消费额占比达23%,为近年来首次回升。

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诸多奢侈品牌在华市场的销售额占比很大,大中华区市场的销售业绩可以说是集团能否更好发展的强心剂。Swatch Group(47%的销售来自于大中华区)、Burberry(40%的销售来自大中华区)、Richemont(36%的销售来自大中华区)以及 Prada(35%的销售来自大中华区),它们都是中国奢侈品市场复苏的获益者。

除了感觉身边买名车名表的人多了,就连喝茅台酒的人似乎也一下多了起来,目前市场上单价超过2000元的53度飞天茅台已经有价无市,一瓶难求。而供不应求也成为贵州茅台股价的一剂威力奇大的催化剂,截至5月24日茅台收盘价为450.32元,总市值达5656.91亿元,市值成全球烈酒第一。

普通人的这种观感事实上也得到了数据的验证。3月份,意大利奢侈品行业协会公布了两份分别由巴黎银行和波士顿咨询( BCG)制作的全球奢侈品行业重量级研究报告。综合两份报告可以看出,2017年上半年,中国、美国和欧洲将是全球最大的三个奢侈品市场,占比将分别达到 30%、23%和19%。

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消费全球化不可逆转

中国的奢侈品消费为啥突然就火了起来了?

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奢侈品消费回流,背后原因复杂,首先一个最明显的原因是,和过去的这几年中国又出现了新一轮的财富效应有关。从一线城市到三四线城市,房价出现了巨大的增长,一下就让很多人的身价倍涨,财富市值很快就上了几百万,甚至几千万,这种财富效应下的“有钱人心态”使得他们更有动力倾向于消费奢侈品。

其次,奢侈品消费的“本地化”趋势加快。在中国奢侈品消费逐年增加的情况下,不少奢侈品品牌开始降低身价,迎合消费者。近年来,一些奢侈品牌正在国内市场推出个性化、差异化的产品与服务。例如Gucci、Dior、Burberry会对他们的VIP客户非常上心,推出各种个人专属购物活动和专属体验。

为了推动奢侈品的本地化,不少大品牌纷纷放下高傲的身段,签约流量明星、话题明星作为代言或形象大使,以发挥这些人的“带货”功能,带动销售的强劲增长。4月底,Dior(迪奥)签约Angelababy(杨颖)成中国区形象大使。尽管杨颖在演艺方面并无特别出色的作品,但她微博粉丝数超过8000万,高居全网第四。巨大的粉丝流量和话题度,让她为品牌“带货”充满想象空间。

第三,则是中国市场消费结构的变化。业内人士表示,在中产阶层以及新富人群逐步壮大背景下,中国奢侈品消费的主要驱动力已从“政府采购”、“礼品采购”向以“自用”需求为主的个人消费人群转变。贝恩咨询指出,2020年中国新增奢侈品消费者将达5000万人,其中大部分为中产阶级。而从年龄对比来看,相比于境外奢侈品的消费群体通常都在45岁左右,中国这个区间是在25~35岁之间,明显比海外的更年轻。

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消费结构的变化,适应年轻人的电商也被一向高傲的奢侈品牌接受,LVMH、Burberry、Coach等纷纷开始或自建电商,或与百货公司电商平台及第三方垂直电商平台合作,开始电商化路程。而从目前的情况看,电商化的尝试初见成效,如在去年下半财年的财报中,Burberry集团透露,其数字渠道的增长表现好于其他渠道,且移动端销售额同比增幅达50%。其中,中国的表现尤其突出,Burberry在中国电商网站上的销售额增加了近一倍。

贝恩咨询研究表明,奢侈品电商若以地理市场的规模计算,将成为继美国与日本之后的第三大市场,价值高达190亿美元;麦肯锡咨询则预计,未来10年,奢侈品在线销售额将达到700亿美元。

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消费群体的演变下,电商、海淘、出境游等正在将中国的奢侈品消费全球化。财富品质研究院的《新零售业态下奢侈品市场的未来》数据显示,70%以上的奢侈品消费并没有发生在中国本土,中国人支撑起了全球奢侈品销售的半壁江山,“消费全球化”成为不可逆的趋势。

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方便面指数

与奢侈品消费的节节攀升相对的,是方便面和啤酒销量的急剧下降。

在上周的《秦朔朋友圈》视频节目《秦朔论》环节中,秦老师提到了一组数据的对比,那就是茅台酒与青岛啤酒、康师傅市值的对比,以5月24日收盘价为参照,茅台酒的市值是5656.91亿元,而青岛啤酒和康师傅的市值分别是430.83亿和472.99亿元(534.7亿港币),茅台分别是后两者的13倍和12倍左右。

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除了市值的差距,更大的变化在于作为高端消费的茅台和快消品的啤酒与方便面的市场趋势。与茅台的供不应求相反的是,啤酒和方便面的销量近几年来一直是下降的趋势。以方便面为例,2010年,中国方便面卖了501亿包,相当于每一个人消费了37.4包,但到2015年,人均消费量从37.4包降到了26.3包。从销售额来看,方便面市场也从2013年的580亿减少到了2015年的490亿。今年3月28日,康师傅发布了2016年度财报,营收和净利润双降,与2015年相比分别下滑8.0%和21.1%,方便面依然卖不动。

啤酒也难逃下降的命运。作为国内大众消费者多年“心头好”,方便面和啤酒已持续增长多年,这两种商品一个是“春运必备神器”,一个是“夏天撸串神器”,在某种程度上,它们的销量下降具有象征意义。

方便面是一种食品,又是快速消费品,它的群众基础强大。同时,它不是家电这样的大件——再贵也就十几二十块,人们购买几乎都凭借自己的观念、感觉,不会考虑太多“场外因素”(买个电视还常常需要一家人商量下)。“方便面指数”能全面地映照着普罗大众消费行为的变化,人都有向上求好的需求,并且在有能力的时候会把需求付诸行动。所以,用“方便面指数”(即方便面的销售量和销售额)来衡量中国人整体消费行为的迭代再合适不过。

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消费行为的迭代主要表现在两个方面,一是主力购买人群的迭代,随着人们的购买力上升,流动人口,特别是外出打工人口的增速放缓,人们消费方便面的场景开始改变;更重要的原因则是中国人消费观念的升级。来自AC尼尔森的一项调查报告的数据则显示,有四分之三的中国受访者表示愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。其实不仅仅方便面和啤酒销量在下降,2015年,糕点、糖果和冰淇淋的跌幅也超过了11%。

消费升级加上网上订餐的兴起,方便面等传统意义上定义为“不健康食品”的快消品的销量下降,将是一个难以逆转的趋势。

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梭子型”的消费模式

消费与国民的收入、受教育水平、观念等密切相关,消费者需求的提升将成为新的发展机会。麦肯锡《2016年消费者心理调查报告》显示,诸多的数据都表明,中国消费者已经走过了唯“低价是从”的阶段,对品质、个性化商品与服务的需求正在迅速增加。

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与中国未来的国民结构层次相似,未来中国消费品的形态,应该是“梭子型”,中间大,两端小,奢侈品消费和低端的不健康消费在整个消费结构中都不会是大头,中间满足中产消费高质量产品、专业化服务以及人性化的体验的才会是主流。

从这个角度来看,低端升级,高端放下架子来满足不同层次的需求,才是未来的发展机会。

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「 本文仅代表作者个人观点 」

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